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文/张书乐

昨日，北京商报的记者问愚，近来突然高潮起来的电商大佬线下开店热，和他们前两年曾折腾过的线下开店，有什么区别？

愚答曰：之前是吃饱了撑的，所以很快就玩不下去了，现在是真的饿了，线上流量不够吃了。

在双十一倒数一个月的时段里，京东发布了它模块化组装的智能门店和无人超市；阿里则早在国庆黄金周期间，就和全国超万家服装实体门店试水天猫新零售平台，并给双十一定调为“新零售大阅兵”。

除了猫狗大战外，一些垂直类大佬也在动作：10月16日，立志要做云商的实体卖场大佬苏宁，打出了机器人导购、场景化购物的新招；25日，美业O2O河狸家开设了首家直营线下美容体验馆；而整个10月，乐信旗下品质分期购物商城则从7日开始，连续在杭州、郑州和广州举办了8场“智购 未来”大型线下路演活动，把自己过去线上分期购物的场景，在线下针对白领人群进行路演还原，用“即买即提”的方式，试图在轻奢领域上，形成线下覆盖……

八仙过海的线下进击，其实都反映出了一个问题，即并非一切都要归类于新零售，而是一切都归根于线上流量的枯竭、线下场景的单一。

庞大的实体店冲动，来源于自身已经在既有领域变成了头部力量的这一结果。

早前在O2O和百团大战中，虽然有不少平台都曾经在实体店领域尝试过，如顺丰嗨店，其目的是想在同质化严重的大厮杀中，给自己在产业链的另一端找到一个差异化的新蓝海，但无一例外的都失败了。

为何？在百中选一的流量争夺“大逃杀”中，实在不适合两线作战，尽管模型和景愿都是让人忍不住想投资的好故事。

此刻显然不同，硝烟散去，当下冲击线下的大佬们，在自己的领域内（无论综合还是垂直），往往已经没有敌手。

“无敌”未必是寂寞的，有时候是饥饿的。线上的流量份额已经被相对稳定的电商大佬们瓜分殆尽，不仅新入行者难以生存，就是占据了山头的大佬们，也难以扩张势力。

线下是众人眼中最大的香饽饽，跨界必不可少，起个新零售的名头，会更加堂而皇之，但怎么才能真正进入？选择有二：

其一是扩展场景。苏宁和河狸家的实体店探路当属此列，前者为自己的实体店增加了黑科技的噱头，后者让直营进入线下，加入大健康环节，形成跨界，让消费者因为新鲜感而进入和消费，但弊端黑科技往往保质期不够长久，而跨界容易被模仿，成为了探路的炮灰。

相对来说，阿里的手笔更大，将城乡近百万线下小卖部纳入自家的合作范围，先拉杆子，然后再慢慢研究怎么扩张。

其二是重塑场景。京东与分期乐的路数就在于此，因为需要重塑，故两家的着眼点都放在了细分人群，即白领身上。京东的重塑重点是办公场景和休闲空间。无论是无人店铺还是无人机送货，其实都不是黑科技，而是那些场景，确实不适合有人值守、得不偿失。

分期乐则跳出黑科技层面，试图找到分期付款这一环节中，消费者购物体验的刚需——可触及、少而精。3C数码，美妆，家电，运动等领域，涉及多个知名品牌，可现场路演只有近百种商品，并非场地受限，而是先期通过大数据精选过筛选，线下提供的就是有可能一击必中的爆款。

与此同时，分期乐也没有吃独食，而是把新的入口和已有的线上入口，向一直纠结与线上线下双重瓶颈、被互联网金融压制的难以喘气的工商银行、招商银行等数十家银行信用卡业务开放分期购物，这一部分用户作为白领中的精华部分，其能量一旦被释放，将十分恐怖。

这其中或许又有一个新视角，即在电商已经长尾到极限的当下，对于时间金贵、消费能力强悍的白领阶层来说，线下除了更直观外，或许更少而精的选择，会更好的释放蓝海，这也是场景重塑，未必非要大卖场琳琅满目那般……

总而言之，无论是黑科技还是大数据，或是爆款战略、跨界步伐，姿势虽然不同，但电商大佬们拼命冲线下，归根结底是无奈——再不开源节流，谁的日子都不好过。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819