到线下去，到乡下去，改造“夫妻老婆店”，这是马云和刘强东不约而同的举措。他们的“葫芦”里分别都装了什么“药”？这“药”又会有什么“疗效”？创业家&i黑马带你一探究竟。

文 ?王巧爱

编辑 ?刘建强

这个双十一，天猫首次开启线上线下大规模联动营销。从北上广深等52个大核心商圈，到3万个村淘服务站，以往只在线上售卖的商品，这一次线上线下都能同时买到。而且，线下店内购买的大件，也将有人一小时送货到家。

有人说，新零售元年，阿里是在借这次双十一“阅兵”。

在线上获客成本变高、流量红利渐失的困扰之下，阿里和京东早已开始争夺线下阵地。他们规模最大的动作是一起盯上了还属蛮荒之地的夫妻老婆便利店。

两大巨头企图通过挂牌改造这些小店，重建一套智能、高效的零售供应体系。这意味着新的流量入口，对供应链的整体控制——商品批发利润之外，按需订购和制造是更遥远也更动人的蓝图。

更大的价值可能来自各方都不愿意详谈的供应链金融。这是一个无法想象边界的市场，巨头们的资本通过难以数计的“夫妻老婆店”为代表的基层商业组织，在供应链中奔流，激发商业活力的同时带来滚滚利润。

到线下去

阿里和京东正在用挂牌改造便利店的方式，在全国各地插小旗。

宣布改造小店计划一月后，阿里零售通通过招商会拿到了全国17个城市15000家小店的挂牌改造意向书。

同一时间，他们也在对接分销商，准备盘活以往利用率不高的存储仓。至9月中下旬，零售通已经铺设了20万平方米的仓储体系。

阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海告诉创业家&i黑马，他们准备织一个“天罗地网”，“每家店能在一两天内拿到最新鲜、最优质的商品”。

另一家巨头京东，正在贯彻“百万小店”纲领。2017年4月10日，京东集团CEO刘强东宣布了一项集团战略性计划：未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。在京东背书下，有人甚至投入上百万元挂牌改造自己的店。京东的地勤小哥遍布全国，从首都到市县镇村，正在一个一个走访对接小店，为“百万小店”添砖加瓦。

京东新通路事业市场营销部总经理王征告诉创业家&i黑马，目前，每个地勤小哥对接300-400个小店，而这个队伍，正在迅速扩张。

这是一场渗入毛细血管的跑马圈地，是“新零售”的现实操练之一种。

2016年10月，“新零售”概念被首次提出，现在，它已成为2017年电商零售行业的主旋律。

王征说，京东需要传递一个概念就是“整个京东都能卖”，含义之一就是线上线下都能卖，打通线上和线下。

就在马云的新零售样板盒马鲜生落地生根时，8月，阿里启动了天猫小店挂牌改造计划，称2018财年要在全国落地10000家天猫小店。零售通也要对接“100万”家商店，到2020年占领三分之一的便利店市场。

不同于京东的“自有模式”，阿里更强调“兼容”，从小店到品牌商、经销商，以往的参与者都在未来的“智能、高效、低成本的智能分销网络”之中。

这是一场线下零售业数据化的战争。据调查，全国有680多万夫妻老婆便利店。目前，零售通对接的小店有50万家，京东掌柜宝覆盖了30万家，加起来也还只是一个零头。

改造

2017年8月1日，杭州西溪路418号的维军超市正式改头换面，挂上了一块带着天猫logo的LED招牌，鲜亮醒目，总能吸引路过者驻足或者转头一瞥。

这个140平米的综合小超市，最大的改变是增加了天猫专属货架和智能装备。前者优化了商品结构，后者实现了收银、库存数据化。

老店主的儿子黄安说，改造一个多月后，新增的猫超货架虽然不到10%的SKU，却带来了20%的销售额。他打算继续优化。

经过改造，小店成为平台的“渠道”，商品和资金流通的种种可能就此展开。

不过，在线上流量成本越来越高的背景下，阿里和京东首先盯上的是流量入口。

8月28日，在零售通战略发布会上，林小海指出，零售通除了建立分销渠道外，也将是阿里巴巴新的流量入口：如果一家小店每月有1千个顾客，600万家小店就能带来60亿流量。

大流量意味着平台将对接更多流量需求者——从传统零售到互联网金融，后者也因此将被纳入平台的数据网络中。

目前可见的成果是，小店已开始提供收发快递、代购、保险销售等增值服务，收入增加明显。

“这些小店就像微信平台上的各种公号，运营起来有很多赚钱方式。”猎科新零售研究院联合创始人陈欢告诉创业家&i黑马，小店作为节点可挖掘的价值很宽泛，其核心是把消费者聚拢起来，创新消费体验，体验频次越高，价值也就越大。

以小店为连接，线下零售的每个环节都来到了智能分销平台上，每个环节的参与者都能从中找到新的价值。

比如，最末端的便利店主除了卖出更多商品、对接增值服务外，接入智能供应链系统，让他们享受到低库存高周转的经营收益。

再比如品牌商。在对接智能体系前，品牌商更像是个盲人，它的销售体系和第三方机构的调研数据是两条线。对接后，品牌商可以直接触达消费者，通过终端消费数据实现精准营销和推广，还可以节省与各级省代、市代的博弈成本。

四川白家陈记是个很好的例子。据其电商主管张琢玉介绍，白家陈记主要做方便面粉丝，17年来一直集中在川渝和东三省售卖，依靠传统的分销渠道，货品通常需要走3至4周才能到店。对接平台后，除了货物抵达快之外，他们终于了解到这17年来一直生产的东西到底卖给了谁。7月数据显示，白家陈记增加了11050家售卖的店，而且原先主动放弃的华东地区，现在能为它们贡献30%的销售额。

对于上游，平台可以利用数据孵化自有品牌或生产商，做柔性生产及定制化生产，直接切割生产制造价值。这已经不是想象，7－11以及罗森便利店就是靠关东煮、奶昔蛋糕等自有商品带来品牌影响。

“这是一个存量市场和增量市场的关系，当存量市场完善做到1，后面的可能性也就无穷大了。”现为一家区域性B2B平台总裁的羊永祥认为，阿里、京东在布局的这场收编战，更像是修路，“路一旦通了，所有都通了”。

更大的野心

2017年，京东开启金融小站计划，京东金融依托京东全产业链资源，在全国范围内的县城、乡镇、村屯建立便民金融服务渠道，集金融理财、手机充值、便民缴费及取款转账四大业务为一体。

根据京东的规划，今年要在全国建设2万家金融小站。针对个体店主的贷款业务中，店主不需担保和抵押，以掌柜宝的进货流水为参考标准即可获取一定额度的贷款。

大连京东便利店店主王庆刚告诉创业家&i黑马，自从2016年9月挂牌以来，他的店已有4.9万元的信用贷款额度。这种方式正在被一些店主接受并使用。

耐人寻味的是，很多金融小站的站主也是京东便利店的店主。金融小站利用便利店的渠道和体系，及其现金周转较快等特点，面向个人发展信贷和理财业务。

阿里显然也不会放过这块肥肉。据阿里零售通工作人员介绍，零售通平台也开通了金融服务选项，其中最受欢迎的是赊购服务。店主（会员）每完成一笔订单，就会获得平台制定的信用积分，积分等级不同，赊购的额度也不同。

阿里零售通工作人员告诉创业家&i黑马，随着深入接触，不少店主选择了赊购业务，最高赊购额度可达10万元，基本能确保有资金压力的小店正常运转。

以小店为纽带，平台资本将渗透整个供应链：上游可以直接投资品牌商和制造商，中游可以收购分销商和小的B2B平台，而上述针对小店的借贷理财均可在此展开，甚至消费者也不例外。

事实上，阿里、京东近年来已通过战略入股、收购等手段快速渗透至线下。2015年以来，阿里巴巴相继入股银泰商业、苏宁云商、联华超市、三江购物，京东则战略入股永辉超市。

据阿里的公开数据显示，自2010年开放小额贷款以来，阿里先后对整个供应链中的参与者提供贷款和融资服务，累计为超过500万小微企业发放了8000多亿元贷款。

夫妻老婆店，不过是换了名字的旧战场。

困难不过，逻辑通和可操作还有距离。

眼下，互联网金融发展迅猛，资金需求者有了更多的选择。

陈欢认为，面对这些聚焦的互联网金融企业，京东和阿里作为平台方，未见得有竞争优势。在整个供应链体系中，后者更顺理成章的核心角色是服务，“为一些金融公司做征信信息和资料的提供者，以及品牌背书”。

事实也证明供应链金融的渗透并非易事。一些下沉到四五六线城市的金融信贷业务逐渐在收回。凡普信CEO刘琦告诉创业家&i黑马，早在2014年，凡普信针对各种个体商户的信贷业务占收入的20％－30%，但时隔两年多以后，凡普信基本放弃了纯信贷业务，目前更倾向于通过汽车抵押来为个体商户提供信贷服务，以此降低风险。不过，在刘琦看来，这些“毛细血管”一定是下一轮竞争的端口。撇开金融不说，就收编便利店而言，这也是一场攻坚战。

压力首先来自于利益受损最大的部分——分销商。尽管平台号称“兼容”，但供应链压缩是趋势。现在，一些分销商被迫去跟物流公司竞争，也有一些被阿里收揽，以利用他们的物流仓储体系。分销商的价值短期内很难被全部替代。一件商品在到达消费者手中之前，总有必要的停放（流动），分销商知道这些商品最高效的停放（流动）点在哪里。

其次，两大电商要面对的还有无处不在的分食者。凯度咨询报告显示，截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了13亿元投资。竞争者远不止于此，2017年，又有便利蜂等新玩家涌入。

而且，在阿里京东这两大电商平台进入以前，区域性的连锁便利店已经在线下打得如火如荼了。

一直在关注便利店领域的春晓资本投资副总裁潘金菊认为，阿里和京东的改造模式，“从逻辑上看，都是通的，就看接下来如何做了”。

但是她更看好区域性的连锁便利店，“它们具备B2B业务能力，同时也有完善的仓储物流体系，在区域内有自身的品牌效应，相对渗透率也更高，而且，在一定区域内已经形成了物理壁垒。”

参与者不得不考虑的还有对价格敏感的小店主们。如果一旦不能建立足够的黏性，他们就很容易流失到其它平台，就像买菜的大爷大妈们在支付宝和微信钱包之间切换一样。

除此之外，物流、配送、仓储以及对接人力、管理、小店主的意愿，推进的速度和节奏等，每一个环节都面临挑战。

在潘金菊看来，便利店是个十足性感的业态，“它更像一座冰山，你能看到的难点都露在外面，但冰下面还有更多的是你是看不到的。那些概念化的东西，需要你深入到毛孔去挖掘和体会，拼的是魔鬼的细节。”

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