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中国家电企业占IFA三成智能化能否弯道超车？

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来源：第一财经日报 2015-09-07

王珍
　　告别过去的低质低价印象，中国品牌正以务实创新者的形象，跃上欧洲舞台。
　　9月4日，刚在北京看完抗战胜利70周年阅兵仪式的TCL集团（TCL.NYSE）董事长兼CEO李东生，连夜飞到德国柏林，参加当天开幕的欧洲最大消费电子展IFA。
　　在这里，中国品牌也在接受一场消费市场的“阅兵”。据统计，本届IFA有350多家中国企业参展，参展净面积达8000多平方米，中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%，与欧美日韩的公司同台竞技，而且首次设立了中国品牌馆，展示中国品牌的整体形象。
　　李东生代表中国企业在中国品牌馆开馆仪式上致辞，他以英文作了即兴演讲：“我第一次来柏林IFA，大约是在20年前”，如今，中国品牌有了明显的进步，占了全球消费电子市场20%的份额，中国制造更是占据了50%的份额。
　　更重要的是，TCL、海尔、创维、海信、美的、长虹、华为、格力、格兰仕等为代表的中国品牌越来越活跃，在全球消费电子业崛起的趋势已经不可阻挡。
　　中国品牌崛起
　　李东生向《第一财经日报》记者表示，中国企业新一轮国际化与以往不同。“十多年前，中国企业讲求效率、速度、高性价比。未来，通过产品创新、提高溢价，才有更多资源投入技术开发，进入良性循环，否则永远做低端产品。”2014年，TCL集团的研发投入39亿元，同比增长超过20%，其发明专利申请量已在国内排第三位。
　　2015年，TCL白家电产品首次在IFA正式亮相。李东生透露，TCL的国际化将彩电、手机、家电“三军联动”。2014年，TCL液晶电视、手机销量分别在全球排名第四、第六，TCL已成为欧洲第三大彩电供应商。今后，在欧美市场，家电将与彩电、手机业务在市场推广和客户服务上联动。“三军联动的重点在新兴市场，我们将在印度、巴西、北非、南非等地建立产业基地，完善销售服务网络。”李东生说。
　　TCL白家电集团CEO陈卫东表示：“我们借助IFA，发出进军欧洲的声音。”TCL此次展出了8.5公斤自动投放洗涤剂的滚筒洗衣机、对开门冰箱、智能空调等白电新品，都是源自德国设计师团队之手，TCL白电产品将往中高端走，成为务实的创新者。
　　与TCL一样，创维2015年在IFA的展位也是历年来最大的，与其刚刚收购的德国彩电老品牌“美兹”联袂展示。创维彩电事业本部总裁刘棠枝透露，今后欧洲双品牌运作，美兹保持高端定位，创维则瞄准主流市场，将建立欧洲研发中心。“创维在欧洲将分三步走，第一步进入德语系市场；第二步是进入法国市场；第三步是3年内扩展到整个欧洲市场。”刘棠枝表示。
　　海信同样雄心勃勃。海信德国分公司总经理罗涌告诉本报记者：“我们在欧洲，设立了英国、法国、德国、意大利、西班牙五个分公司。德国是海信在欧洲最大的市场，也是海信欧洲总部所在地，设立了研发中心，进行电视、手机、白电的研发，还赞助了德国第二大足球队沙尔克04，加强品牌推广。“未来三年，我们将在20个重要市场做消费者买得起的A品牌。”罗涌说。
　　而海尔欧洲区总经理孙书宝透露，这次IFA其主题是“创新你的生活”，海尔展出了双层滚筒洗衣机等新品。海尔在欧洲冷柜市场已排第一，空调排第三。1999年海尔进入欧洲时冰箱售价只有99欧元，现在最高达3000欧元。孙书宝表示：“我们先进入细分市场，如抽屉式冰箱。现在生产、研发、销售已经做到三位一体，之前意大利有工厂；2012年，海尔在德国设立了研发中心，未来将借助互联网机会，在当地生根发芽；俄罗斯的工厂也将于2016年4月投产。”
　　借力“一带一路”
　　10多年前，无论TCL收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，还是海尔在意大利的收购，更多的是孤军作战，中国家电企业在欧洲市场大量的生意来自OEM（代工）订单。如今，中国企业却不约而同地在欧洲市场打响品牌之战。
　　调研公司GFK的中国区总经理周群向《第一财经日报》记者分析说，中国企业国际化分两个阵营，一个阵营是像TCL、海尔等，技术、品牌在国内市场已有基础的企业；另一个阵营是以OEM为主，逐渐做出自己品牌的企业。
　　周群认为，2015年以来，国内家电市场增长放缓，向海外市场扩张成为中国企业共同的选择；与此同时，第一阵营的企业在海外市场、产业链上已积累了一段时间，可以进一步发力。
　　“中国品牌馆在IFA开张，今天看似一个微小的动作，但却是一大步的跨越。”周群说，中国企业之前不熟悉国际规则，几年前一个山东做配件的小企业，在IFA上被指侵权。而现在一家以前给伊莱克斯代工的小家电企业，也开始做品牌。走向国际市场，必须知识产权干净，同时有行销的渠道。这些处理好了，是中国企业的进步。
　　第三个大背景是互联网时代，全民创新。互联网迅速扩张，延伸到小家电领域，小家电互联网品牌迅速兴起。互联网为之提供了一个树立品牌的捷径，中小企业面临巨大机遇，只要在国内积累到一定程度，就可以向国外走。
　　这三重因素叠加，产生集体效应，形成了中国品牌出海的第一、第二、第三梯队。
　　如果说，国内家电市场疲软及日本欧洲家电品牌全球份额下滑是天时，中国企业海外积累了经验是地利，那么中国政府在“一带一路”战略之下助力企业走出去，则是人和。
　　中国机电产品进出口商会高级专员于治璞认为，海尔、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面临着同样的困惑，单纯一家企业很难扭转外界对中国品牌的认知，所以商务部在“一路一带”战略的指导下，协助中国品牌拓展海外市场，这次斥资开设了IFA中国品牌馆。
　　“消费者对‘中国制造’认可，但对‘中国品牌’仍有偏见。”于治璞说，这次中国品牌集体亮相，可以缩短海外消费者对中国品牌了解的时间，改变中国产品中低档的印象，“我们是有技术、有专利，敢于展示的”。
　　智能化的机会争议
　　智能化是2015年IFA的最大亮点。像三星展示了物联网时代的美好生活场景；LGD则继续大张旗鼓地宣布OLED及未来的柔性显示；西门子也展出了联网的智能家电。
　　大约10~15年前，三星在欧洲也曾被视为低档货，后来三星、LG抓住手机和彩电业技术变革的机会，实现对日本、欧洲企业的弯道超车。如今，智能浪潮风起云涌，李东生认为，智能化将是中国企业国际化征途中弯道超车的机会。
　　他说：“互联网应用、智能化，有很多创新突破的机会，有很多市场的需求，是中国企业的机会。而且中国市场很大，有很好的互联网设施。从互联网用户规模看，中国、美国及未来在印度会有大的互联网市场。欧洲不一样，由于多国语言、文化不同，难以形成大的互联网市场。所以，这是中国企业的机会。在中国市场的互联网应用，让我们守住大本营，并为海外扩张铺路。”
　　TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林透露：“我们海外的智能电视机销量占比已达50%，智能化是行业的未来曙光。TCL的TV+系统2015年将在海外延伸，实现内容的聚合，包括Youtube、全球播(电视上的电影院线)及当地的视频内容。
　　王汝林说，未来电视是一个载体，所有内容在云端，根据不同的IP地址、各地语言推送内容，如英语、葡萄牙语等。“2015年底海外TV+系统上市，2016年3月在欧洲上市。一旦平台统一，2015年智能电视海外销量可达到200万台，2016年预计能增长50%，达到一定规模后，才能形成商业模式。”王汝林表示。
　　不过，周群对此态度谨慎，“智能化不一定是中国企业的关键点。智能产品需要通用性、兼容性，市场需要一个漫长的培育过程。每个企业都在做智能化，但没有人放弃自己平台的建设。智能化是趋势，但中国家电要在海外树立品牌，首先要把基本功能、产品质量、工艺水平做扎实，而不只是讲大数据应用”。
　　“随着中国劳动成本增加，创新产品制造将是中国家电业的发展方向。因为日本、韩国可以研发新产品，但本土市场没有规模；而越南等地，仍主要生产低附加值产品。”周群说。

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