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评论：房企如何用互联网思维挖掘消费需求

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2014-06-16

◎严跃进
        某些草食性动物在进食一段时间后，会将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼，这种现象在生物学上被称为反刍，或者通俗地表述为“倒嚼”。从消费心理学的角度看，反刍就是将认知和对象特征不断进行匹配的过程，即对消费群体多维度需求进行再次挖掘。动物反刍的功能，也为越来越多的房企所采纳。而随着互联网革命的到来，房企将真正实现对消费需求的反刍。
        假设一对夫妻购买了一套总价200万元的房子，采用公积金贷款利率进行按揭，扣除60万元首付款后，在未来20年间，人均月还款额约为4500元。从前期看，此类家庭需要偿还包括来自亲朋好友的借款，以及每个月的按揭贷款。但是，随着时间的推移、工资收入的增加，未来月供压力会减少。这时就会产生一笔闲置的资金。
        有资金，自然带动新需求的出现。一是可以进行理财，从而改变购房后储蓄一直为零的尴尬。二是可以改善居住条件，涉及家居购置、社区服务需求、旅游教育等层面。此类需求相比购房需求而言，有两个特点。一是持续性强，伴随了家庭生命的终身。二是零散且价值量不高。传统的营销模式，难以把握此类需求，否则会面临高成本的压力。而互联网恰恰提供了一类新的技术和手段，同时也吻合了此类消费群体的消费习惯。现实中，此类群体对于互联网尤其是移动互联网的依赖程度在不断增加。而房企用互联网思维来挖掘消费需求，自然就是一个反刍的过程。
        首要环节是吞咽。目前市场降温，很多购房者持币观望。传统的营销思路是，要想办法把此类购房者口袋的钱转化为购房款。所以房企以及各类中介很卖力地进行营销，但购房者不买账：房价有下跌风险，为何要购房？互联网给房企提供了新思路：购房者可以不买房，但总是希望货币有增值空间。既然如此，房企就可以提供这样一个平台，购房者可以预存购房款，在资金闲置时进行理财，待有购房需求时再提取资金。这显然比单纯的持币观望做法更有价值。如此一来，购房者无意中成为房企的潜在客户。
        其次则是软化。过去受高房价恐惧的影响，很多消费需求其实被压抑了。房企借互联网平台，可以实现此类需求的重生。通过此类平台，可以提供包括一二手房、租房、商业项目、社区服务、教育旅游等服务，对于消费者来说，总有一款能吻合其需求。同时，迎合目前移动互联网趋势，通过APP推送各类信息，能真正让消费者僵化的消费欲望释放出来。
        再次则是逆呕和再咀嚼。对于很多已购置房产的家庭来说，有很多消费需求会逐渐释放出来。此前房企遵循一次性卖房的思路，而没有继续围绕后续的消费需求进行挖掘。在目前盈利空间收窄的情况下，通过逆呕和再咀嚼的行为，能够真正寻找到新的盈利点。最近万科和百度进行战略合作，对社区和商业项目注入了LBS定位服务。此类服务，能够打通消费者的各类需求，实现了全天候保姆式的服务。
最后是真正消化的过程。消费者一旦适应了此类互联网提供的服务，就会产生依赖和黏性。如此一来，可以预料有这样一类场景：消费者上班前利用社区APP，预约包括快件收取、洗衣等服务。而在商务过程中，其手机能够接收到该小区所属开发商提供的商务优惠电子券。下班在地铁上，可以浏览社区提供的各类休闲娱乐服务。很明显，这样的模式增加了消费者的便利度。
        利用互联网来反刍消费需求，自然是扩大盈利的前提。但要想跑在别的房企前面，还是需要将此类技术转化为理念，真正基于互联网而构建商业模式。
        一要发挥互联网的“粉丝”经济效应。此类消费需求零散且价值量不高，但具有持续不断的特点。房企如果能真正聚拢互联网平台上活跃的“粉丝”，那么依然可以产生规模效应。以小变大，从而获取持续的经营业绩。
        二要用大数据的思维来构建业务和产品。通过分析消费者网络搜索和订单的痕迹，能够识别消费习惯和特征。通过将众多消费行为转化为数据，并进行归集，能够真正发现聚拢点。这是研发市场新产品的前提，目前很多房企社区电商的模式就有所体现。
        三要注入金融要素。传统的房企认为购房是一种买卖行为，但从互联网的角度看，其实这也是一种理财，而且是一笔最大的理财。房企在搭建互联网平台时，也需要提供金融进入的接口。目前有些房企已经推出了此类接口，便于消费者进行理财。从未来趋势看，社区移动理财将是大趋势，房企可以提前在该领域进行谋划。
        四要发挥“粉丝”的个体功能。假设互联网平台上有房屋置换的需求，但这需要以房屋评估为前提。专业机构的力量是有限的，而且也是单纯从建筑和投资层面来进行估价的。可以让活跃在此类平台上的业主“粉丝”进行相互评价，并进行量化，从而能降低估价成本，加快置换效率。这是加快此类消费需求释放的重要手段。
        反刍的过程，可以理解为房企的二次转型过程。此前传统房产开发模式下，房企集合了建筑商、各类行政审批、公关、营销等专业机构和元素，实现了房产投资和销售的目的。但这仅仅是一次性的盈利过程。如今，房企凭借互联网优势，将商家、消费者等需求进行集成，提供了持续的物流和服务流，从而对消费者全天候的需求进行剥洋葱式的挖掘。这样，既打通了房企的产业链，又构建了新的盈利模式。互联网不仅是一个平台和技术，更应该是一种思想。糅合互联网精神的反刍过程，才能真正挖掘出消费者的多维需求。
（作者为上海易居房地产研究院研究员）

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