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文/磐石之心（微信公众号：磐石之心）

在安徒生童话故事里有非常知名的《皇帝的新装》，故事内容大家应该都比较清楚。一位奢侈而愚蠢的国王每天都忙着换各种衣服，一天来了两个骗子说可以做出世界上最华丽的衣服，这种衣服只有智者才可看到，蠢笨的人看不到。于是文武百官来了都表示看得到，因为他们不承认自己是愚蠢的人。

而“皇帝的新装”也被用来讽刺那些看似不靠谱的事情，虚伪的人性，人云亦云的看客。本文并非是来聊《皇帝的新装》所蕴含的更丰富的哲理，我想说的是当前“手机零利润靠增值服务赚钱”似乎是一件“皇帝的新装”，而我们很多人一直以来却都是人云亦云的看客，为了掩饰自己并不“愚蠢”而对这一结论坚信不疑。

何为“手机零利润靠增值服务赚钱”理论？

对于“手机零利润靠增值服务赚钱”理论的提出者，我们就不做过多解释了。只是对这一理论进行一些简单解释。通俗的讲，就是让每个手机用户成为手机企业的互联网用户，从而消费手机企业提供的广告、游戏、应用下载、O2O、电子商务等各类互联网服务，然后获取利润。

因此，手机企业就需要疯狂的出售手机，而手机是399元一部，还是3999元一部对于手机企业来说都无所谓，因为在他们眼里这些用户都是平等的。这就好比微信用户有4亿以上，无论是亿万富豪，还是穷屌丝，在腾讯的眼里都是平等的。

在这种“互联网思维制造手机”的模式指引下，企业肯定会尽可能销售低价手机，因为低价格商品销售难度最小，可以迅速做大出货量。所以我们看到，信奉这一理论的手机企业疯狂的挑起价格战，799、699、599、499、399！他们完全不顾手机平均售价的下滑，也完全不去考虑利润的损失，甚至是严重的亏损。

因为互联网模式就需要先流血牺牲，需要先烧钱抢夺市场，需要实现垄断。现有所有互联网行业都是老大吃肉，老二喝汤，老三连渣都摸不到。而老大与老二之间的用户量、份额、收入差距至少要大10倍。这在社交网络、搜索引擎、电子商务市场上都可轻松得到印证。

所以“互联网思维造手机”就一定要杀掉所有对手，这没有任何商量的余地。这同传统实体产业的竞争方式是不同的，传统实体产业是允许有寡头垄断企业，但并不意味着其他企业没有利润可图，没有生存空间，比如，空调行业格力、美的、海尔垄断市场，并不意味着海信、奥克斯、春兰甚至一些小品牌没有饭吃。

互联网这种“吃独食”的习惯和特性决定了，他们必须拼死搏杀，以抢占最多的用户，这些用户不分贵贱，都是自己的臣民，都将为“增值服务”纳贡。

飓风正在悄悄减速，飞猪很快会变死猪

“在飓风口上，猪都能飞”这是现在创业者们最喜欢说的“飞猪”理论，几乎99.99%的人对这一理论坚信不疑。米歇尔·福柯在《真理与权力》一书中说：“真理并不是取决于陈述的内容，而取决于何人所说，在何种情景下所说。”

 

 

而心理学也一直在告诫我们，人们信奉的是“社会认同”，医学教授如果说“发霉的馒头可以食用，并可治疗某种特殊疾病”，小贩说“发霉了的馒头要扔掉，吃了会死人的”，我想大多数人还是听教授的，把发霉的馒头吃掉。

飞猪理论产生与某手机企业利用互联网思维迅速创造了手机市场销量奇迹后的CEO发言。产生于互联网要颠覆传统产业，互联网天下无敌的普遍性认知的背景下，产生于传统实体经济出现衰退，经济转型压力巨大的2012年-2013年。所以“飞猪理论”对于很多人来说都深信不疑。

然而他们并没有想到飓风总有停的那一天，而且停在了猪仍无法长出会飞的翅膀的时候，于是物理学理论告诉我们，飞得越高摔得越重，质量很大的猪其落地的动能会更大，于是摔得会更加惨烈。

减速的飓风一：手机市场增长放缓

根据研调机构StrategyAnalytics(SA)发布的统计数据，2015年第2季全球手机出货量仅年增1.5%至4.346亿支、创两年来最低增幅，主要是受到中国、欧洲以及美国需求趋缓的影响；当季80%出货量为智能手机。

手机增长放缓的主要原因在于从功能机向智能机迁移的换机用户大幅减少，加之手机硬件中的CPU、内存、摄像头等已经发展到极高水平，继续进行硬件升级的空间不大，这也导致难以刺激智能手机用户更换新手机。

 

 

苹果发布2015年第三季度业绩报告后，虽然苹果公司第三财季净营收为496.05亿美元，高于去年同期的374.32亿美元，净利润为106.77亿美元，比去年同期的77.48亿美元增长38%，但是股价仍在财报发布后暴跌8%。

此前，由于iPhone6和iPhone6 Plus大受欢迎，中国需求尤其庞大，中国在今年上半年一举超越美国成为了全球最大的iPhone市场，这也支撑了苹果业绩。然而业界普遍担忧，智能手机行业的增速会在今年下半年放缓。中国需求放缓也在担忧之列，一旦市场需求饱和或经济增速放缓，这都可能打击消费支出。

2015年5月，IDC下调了其对于全球智能手机增长的预测，预计2015年增速为11.5%，2014年时这一数字高达28%。7月初，德意志银行分析师Sherri Scribner预计，iPhone6今年下半年的销售量将放缓，苹果的表现将在2016年弱于行智能手机业平均水平。

同时，最新的新闻显示，苹果iPhone6S不会有新的配色，甚至也没有新功能升级，只是简单的升级手机硬件参数，A9处理器、2G内存、千万级摄像头。在所有智能手机厂商中，苹果的硬件升级速度是最慢的，然而苹果现在也只剩下拼硬件升级了，而硬件的瓶颈也很快到来。

手机的发展正在经历PC的老路。PC在硬件升级瓶颈之后，用户更换新PC的频率大幅降低，5年前购买的双核心CPU、2G内存笔记本电脑，仍然可以流畅运转，这导致用户更本没有更换PC的需要。同样，iPhone6和Plus搭载了更大屏幕之后，其他硬件的升级已经无法刺激用户更换新手机了，因为大屏幕似乎是苹果用户的最迫切的一个需求，早已被满足了。

中国几家手机企业得以起飞的飓风之一就是智能手机市场爆发式增长，这是10年一遇的难得机遇，而这股风仅仅吹了3年多就开始减弱，这对于那些没有翅膀的飞猪来说无疑都是灾难性的，有翅膀的还可以继续飞，只是慢一点罢了。

减速的飓风二：安卓手机惨烈价格战让企业无利可图

根据 Walkley 对2015年第一季度的统计，除苹果拿走 92% 的行业利润，三星也将 15% 收入囊中。这两家巨头的利润之和达到了 107%，这意味着很多其它厂商都在亏损状态。与此同时，三星发布2015年第二季度财报显示，三星净利润5.75万亿韩元（约50亿美元），较上年同期下滑8%，营收下滑7%。

 

 

三星利润下滑与安卓手机惨烈价格战关系密切。在中国手机市场上，小米、酷派、联想们掀起了惨烈的价格战，将安卓智能手机的售价拉低到499元，这种大屏幕、8核心处理器的高配置智能手机已经基本无利可图。

另据LG公布的财报数据显示，整个2015年第二季度LG公司在智能手机市场的盈利仅为17万美元左右，而在这三个月中LG手机的出货量高达1410万台，也就是说平均下来每台手机的利润在1.2美分左右，约合人民币1角。

因此，大量499、599、699的低价智能机的利润应该极低，或者说是完全亏损状态。虽然国产手机企业利用互联网营销、互联网渠道，节约线下销售成本，但如此低价的血拼根本没有任何利润。这也是为何苹果和三星的利润占比高达107%，因为其他手机厂商都在亏损中争扎。

亏损意味着无法在研发上进行投入，无法在售后服务上完善，无法实现创新，而创新则是手机企业可以自我飞翔的“翅膀”。因此，这是一个恶性循环，没有任何利润支撑的部分“飞猪”都非常令人担忧。

已经有先起飞的“飞猪”要迫降了

小米无疑是第一家起飞的“飞猪”。这家公司在2015年初喊出卖1亿部的口号，然而这个口号现在降低为8000万部了。

更让小米难以接受的是其销量增长率在2015年第一季度出现下滑后，第二季度再次出现下滑。2015年第一季度小米手机销售1420万台，如果按照这一数据乘以4，其全年销量也只有5600多万台，不及2014年的6000多万台销量。

 

 

另据IDC数据显示，2015年第二季度小米销量为1790万台；StrategyAnalytics(SA)的数据则认为小米第二季度销量为1980万台；但是无论哪个调研机构的数据都显示小米正在被华为、微软手机超越，位居第五。同时，联想则跌出前五名。

在全球手机增长率下滑、持续亏损的状况下，国产手机在血腥的价格战中拼杀。按照互联网的理论，只有实现市场垄断地位才可能生存，比如，在社交市场上只有腾讯一家独大；在搜索市场上只有百度一家独大；在电商市场上只有阿里一家独大。

互联网竞争不允许第三名存活，那么小米必须杀掉三星、苹果、华为、联想等所有手机企业，并遥遥领先他们才能够拥有足够多的联网用户，才能够依靠增值服务盈利，否则都是梦。然而小米的销量已经在被华为超越，对手们也都学会了小米的互联网营销术，用户的口碑正在恶化，不信去雷总每条微博后面看一看，小米面临着严峻挑战。

小米这只提前起飞的猪都正在“迫降”，那些模仿小米的“飞猪”们的前景就更可想而知了！但是这或许并不是什么坏事，因为已经有了品牌知名度的企业，在经历了挫折后，能够重新回到企业经营的本质上来，这也并非坏事，作为第一个吃螃蟹的人被螃蟹伤到，其勇气也值得赞赏。

皮之不存毛将焉附？

所以国产手机企业蜂拥互联网模式制造手机，只是一场虚假繁荣。超低价手机恶性竞争的市场上没有任何赢家，一直亏损的企业不可能有钱投入到技术研发、创新上来，这意味着产品只能进行最为低级的价格战比拼。同时，低价手机无法在工艺、品质、体验上获得用户的满意和二次购买，长久下去是对品牌的严重伤害。

随着中国消费者收入提高，对品牌的追求提高后，越来越多的人开始更换品牌更强大、做工品质更好的手机。这也是为何大量安卓手机用户集体向iPhone迁移的主要原因所在。数据显示，大量的中国用户正在转投iOS，53%的iPhone持有者表示他们之前是安卓用户，与此对比仅有4%安卓用户表示他们之前用的是iPhone。

没有任何品牌溢价能力的小米、酷派、联想们正在遭遇价格战的惩罚，没有资金用于研发，无法在技术创新上获得突破。而市场竞争理论告诉我们，在这种完全竞争市场中，疯狂的价格战让每个企业都是受害者。

再回到文章开头，“手机零利润靠增值服务赚钱”理论得以实现的“皮”是企业拥有足够多的销量，以及绝对领先（超越第二名10倍的市场份额优势），然后再辅以广告、游戏、O2O、电商等各种增值服务，这些增值服务则是“毛”。

然而我们的互联网手机企业们却只看到了“毛”，而这些“毛”目前手机企业也无能能力制造，制作商们还是BAT们，这与“皮之不存毛将焉附”这则成语中身背干柴的农夫很像，魏文候问他为何将皮毛反着穿？他说，我喜欢毛。魏文侯说：“若不知其里尽，而毛无所恃耶？”

这也告诉我们，手机企业只有回归制造业的本质，只有循着成本利润的法则，循着创新、工艺、服务让用户满意的路子才能够成为真正自己会飞的猪，也可以变为鸟，甚至是不死的火凤凰。而“手机零利润靠增值服务赚钱”理论或许只是“皇帝的新装”，很多人都是不想承认自己愚蠢的大臣，磐石之心是那个说实话的小孩么？希望不要被皇帝封杀。