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失败O2O的十大共同死因：盲目跟风、一味烧钱

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来源：《互联网周刊》 2015-08-06

互联网+、O2O、转型、融合、创业、融资、风投……当这一长串词蹦出来，当前经济熙熙攘攘的热闹场面似乎要呼之欲出了。互联网吹来的革新风潮浸润了世界各地，第四次工业革命兴起的迹象愈加明显。在这场翻天覆地的动荡中，大多数革新者都已默默死掉，很小一部分天之骄子能够经过血雨腥风的考验活得精彩。成功者的经验各有各的优秀，失败者的教训也各有各的意义，“落红不是无情物，化作春泥更护花”，至少还可以作为后来者继续前进的垫脚石。
　　在如今的创业大潮中，O2O算是比较有代表性的。在一些企业看来，甚至到了得O2O者生，失O2O者死的地步。O2O也因此被视若神明，对于试图转型的传统企业更是如此，生怕不追紧O2O，下一步就被新兴力量拍死在沙滩上。在摩肩接踵的改革大军中，有多少O2O企业成功了，有多少失败了？为什么成功？为什么失败？听惯了成功者的慷慨激昂，也来缅怀失败者昙花一现的凋零吧！这同样是为了成功。
　　一、O2O不是万能钥匙，搞清楚自己要搞定什么才是关键
　　不知从何时起，O2O被推上了风口浪尖，传统企业转型思考它，互联网企业落地思考它，创业创新思考它，几乎无处不在。“互联网+”的提出让O2O更加火爆，很多人觉得“互联网+”不正和O2O“线上+线下”一脉相承吗？总理都为“互联网+”摇旗呐喊了，O2O瞬间高大上了。且不论“互联网+”是不是万能的，O2O绝对不是万能钥匙。可惜太多的企业盲目跟风O2O，不管三七二十一，先O了再说，指望套上O2O的外衣，摇身一变就成功了。
　　二、模式是什么鬼？O2O不是模式，没有人不是O2O
　　从O2O被提出开始，普遍被称为O2O模式。O2O真的是模式吗？或许称作概念更确切吧。O2O风靡可以说是这两三年的事，可是生活服务、招聘、团购等网站却早已出现。因此，O2O可以说是在一些既存商业模式的基础上提出的概念。它本身并不适合被作为模式。退一步讲，就算把O2O作为模式，模式是什么？成功有模式吗？不拘一格才能降人才，按照既有模式照葫芦画瓢是不可能成功的。
　　三、你说的创新是什么？拿来主义最害人！
　　之所以说O2O不可作为企业追求的模式也正是如此。追求O2O有什么用？创新才是进步的根本，不要以为O2O就是进步，O2O只是提供了一个概念，一个大的框架。真正的创新是什么？是思想的创新、技术的创新、理念的创新，真正的创新是生产关系和生产力进步，是前所未有的创造。因此，不要以为O2O就是创新。更重要的是不要打着O2O的旗号，干着Copy的勾当，走别人走过的路，那是别人的成功。
　　四、拔高伪需求，不能面对现实
　　有很多O2O企业都信誓旦旦基于市场需求，敢问有多少是经得起考验的？餐饮和用车市场炒得那么火，成功了吗？实际的市场需求是怎样的？如果说在初期抢市场阶段砸钱还有情可原，国内的外卖、打车等已经被瓜分差不多了，市场格局也基本明晰了，怎么还得靠钱圈住用户？美其名曰增强用户粘性，真实情况恐怕会是：如果优惠和补贴取消或大幅下降，用户需求会骤减吧。这也造成了这些O2O企业持续砸钱的困境。自己拔高的伪需求，赔死钱也要维持。
　　五、找痛点是一个负词，误导了很多人
　　找准用户痛点几乎被很多O2O企业视为生死存亡的关键，做产品、做营销、改善体验等等都得戳中用户痛点，仿佛这才是企业精准触达用户的关键。果真如此吗？小米戳中用户痛点了吗？华为戳中用户痛点了吗？苹果戳中用户痛点了吗？恰恰相反，这些备受用户青睐的品牌找准了用户的舒适点。为用户提供极致的产品、服务和体验，让用户感到舒适惬意，才是成功企业在做的事。找用户痛点不难，难的是让用户告别痛苦、在舒适中感受快乐！让用户体验时尚、品味美食、住得温馨、行得欢畅，成功则不远矣。
　　六、钱不是用来被烧的，得民心者才可得天下
　　首先，我们需要明确一个程度问题，企业初创期的正常合理投入不算烧钱，只有明显超出正常投入规模和周期的砸钱才纳入烧钱的范畴。那么问题来了，烧钱是不是O2O的必要条件？从短期来看，为了迅速扩张市场，烧钱是某些行业的普遍现象，只是长远来看，持久的烧钱并不可取，否则就成了无底洞，用户越来越娇惯，习惯了补贴优惠怎么能容忍失去？像极了“由俭入奢易，由奢入简难”啊！为了留住用户，企业也不敢贸然停止烧钱，用户对补贴优惠依赖增强，对企业和产品却没有形成强烈的依赖，企业更不敢怠慢烧钱，恶性循环……这真是畸形发展！
　　用户粘性不应该靠烧钱刺激来产生和维系，而应该是主观的自然需求。正如上文所言，拔高需求或许是恶性烧钱的根源。就算看到了市场前景，也不要急着消费未来嘛！停不下来的烧钱，这代价有点儿昂贵。
　　七、O2O的风口猪都能飞起来？这画面……
　　O2O确实为市场提供了新的发展方向，不过，随着千军万马蜂拥而上，这风口显然已经超负荷了。在你争我抢的厮杀中，风口夹杂着奋战的鲜血，我们关注着飞起来的寥寥无几，却不曾注视掉下去的千千万万。O2O为渴望成功的人们描绘了一片广袤的希望原野，却不是一个人人都能一飞冲天的完美天堂。“O2O的风口猪都能飞起来”，更多的是传递一份追求梦想的激励和希冀。O2O的门槛并不低，就算风再大，猪要想飞起来，还得有飞天的真本领，比如二师兄。
　　八、转型就靠O2O？不要本末倒置顾此失彼
　　不得不承认，O2O为传统企业转型以及互联网企业落地作了更好的指引，也为实体和电商从对立走向融合提供了可能。这让曾经被互联网企业冲击的传统企业看到了重生的曙光，也让互联网企业看到了成长的广阔空间。在这样的形势下，O2O逐渐成为很多传统企业转型的救命稻草，也成为互联网企业渠道下沉的重要选择。从曾经的水火不容到如今欲水乳交融，传统和互联网在O2O的影响下，开始新生。然而，转型就靠O2O，这样的盲目崇拜并不可取，O2O只是提供了一种转型的思路，各企业还是要量体裁衣，从实际出发，重视产品和服务本身，不要本末倒置顾此失彼。
　　九、各行各业都需要O2O？我读书少，你不要骗我……
　　近日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出了“互联网+”具体“+”什么，明确了“互联网+”未来三到十年的发展目标。在“互联网+”提出之前，各行各业已经燃起对O2O的满腔热情，似乎各行各业都需要O2O，否则就会落后、就会失败。O2O的思路虽好，却不是放之四海而皆准。三百六十行，并非都适合O2O或者都需要O2O。一些实体店没有O2O，凭借优秀的产品和服务依然生意兴隆，一些网上平台，没有向线下渠道延伸也做得风生水起。O2O不是必需品，适合的才是最好的。当然，把更根本的问题弄清楚以后，还是要O2O一下比较好。
　　十、BAT、京东、万达、苏宁、国美等都在做，但都只是在探索
　　O2O就像围城，外面的人永远看不懂。有人觉得O2O是一条转型或者创业的捷径，这么火的概念，趁着东风也能飞一会儿。只有真正踏下心践行O2O，才能品出其中的滋味。O2O不是转型捷径、不是创业噱头、不是跟风凑热闹，更不是看起来那么美。由于O2O涉及线上、线下两个层面，需要付出更多的精力去经营、平衡和融合。O2O有多难？BAT、京东、万达、苏宁、国美等都在做，都在探索。O2O的难也正是由于它并非一套明确的模式，而是一个需要填充和落地的概念，需要在实践中不断试错、修正、完善，才能求得真知。

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