告诉你什么才叫真正的O2O

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2015-08-11

        笔者受邀参加首届“互联网+零售”紫金峰会，苏宁张近东、百度李彦宏、万达王健林也都将参会，将共同探讨“互联网+零售”的未来发展方向。而“苏百万”三家公司都已经制订了O2O的发展战略，苏宁是第一个转型互联网线上线下融合商业的零售巨头、百度也宣布投入200亿元打造O2O、万达也宣布投入200亿打造O2O。
        除了这些巨头在做O2O外，团购网、分类信息网、创业公司等很多企业都给自己贴了O2O标签，O2O似乎成了最热门的词语，成为最能吸引投资的创业项目，这也吹大了O2O行业的泡沫，而泡沫都是会破灭。
        本文想谈谈我对O2O的一些理解。
        O2O的本质是什么？
         我们先来谈谈O2O的本质。从字面上理解就是Offline to online，从线下到线上。这种字面含义似乎让“线上”成为了主角，而“线下”则属于落后的、需要被颠覆的部分。其实，这也是目前绝大多数人对O2O的看法。
        我认为这种看法是过时的，仍然停留在2-3年前。那时整个行业的主要呼声就是互联网颠覆传统商业，颠覆零售、颠覆金融、颠覆交通出行、颠覆生活服务……现在我们发现互联网并没有颠覆任何行业。
        2014年全年社会消费品零售总额26万亿，电商销售额2.7万亿，占比10%多点；互联网金融的P2P、众筹业务自身风控能力、融资能力都很差，市场地位忽略不计；网络叫车业务如火如荼，但仍只是市民出行的补充，还面临法规、保险、安全性、竞争等方面的严峻考验；各种上门按摩、上门洗车、上门美甲等生活服务类业务也基本没有形成规模和用户习惯。
        “两三年前，大多数人都在讲互联网颠覆，觉得未来一定是线上一统天下，所以我只能跑到斯坦福大学呼唤O2O。今天，O2O模式已经成为公认的趋势，传统电商也开始通过各种方式布局线下。”张近东上个月在中国互联网大会上表示。
        所以O2O到底是什么？需要重新的理解。王健林认为，O2O就是在移动互联网时代，线上线下相互融合，提升消费的新商业模式。
        张近东认为，纯电商模式只能是一种过渡模式，纯电商不能满足消费者立体式购物体验的需求，这给全球零售业带来一个巨大的发展契机，那就是线上的便利性与线下的体验功能完美融合的O2O模式。
        因此，苏宁与万达对O2O的理解十分相似。
        互联网提高了信息流、资金流、物流的效率，消除了信息不对称，提高了交易的效率，但这场技术变革的红利不只属于互联网公司，对传统商业的意义更为巨大。互联网技术并没有改变传统商业的本质，但却可以提高用户的消费体验和感受。
        比如，打车软件，让司机与乘客之间通过互联网连接在一起，司机减少空载，乘客不用为打不到车着急，提升了交易双方的体验。通过乘客对司机的服务进行线上评价，督促司机改进服务，更好的提升服务的体验。
家电卖场、购物广场里购物时，看到一款不错的冰箱，一扫二维码就可以查看冰箱的详细功能介绍、用户使用体验和评价，然后手机直接支付购买，开车回家后冰箱就被物流送到了家里。这种购物体验也是因传统线下业务在互联网技术的帮助实现了大幅的提升。
        接下来，有人可能会想到团购网，认为这也是O2O。其实，团购网也不能算是O2O，因为目前的团购网只是以低价为驱动，一顿饭本来价值是500元，团购价200元，省了300元，而商家是赔钱的，用户享受的餐饮服务效率、体验并没有因此而得到提升，甚至还因商家控制成本而导致菜品质量、服务质量下降，所以这种商业模式不仅不是O2O，也无法长久存在下去。团购网鼻祖Goupon自上市以来市值已经蒸发掉8成，即使最近推出了食品外卖业务也无法抑制股价的下跌。
        苏百万O2O战略的相同与不同
        苏宁、百度、万达都宣称要进军O2O，这三家公司有相同点，也有不同点。相同点在于三家都有庞大的流量入口，苏宁全国有1600多家店面，每年的顾客流量十分可观，其苏宁易购、PPTV也可以提供线上流量；百度的搜索引擎、地图、去哪儿、糯米网等构建了一个庞大线上流量入口；万达拥有覆盖全国的商业地产、影院也是庞大的线下流量入口之一。
        三家公司O2O的不同在于，苏宁、万达都希望从线下向线上走，实现线上线下的融合；而百度则希望能够通过互联网流量入口为线下商业导入用户，并将百度的广告、大数据、金融打包卖给线下商业，改变当前百度依靠广告收益的单一盈利模式。
        苏宁、万达肯定羡慕百度的庞大线上流量、互联网用户以及互联网技术。同样，百度也会羡慕苏宁、万达的线下商业帝国，因为O2O的未来属于线上线下融合，而线下建设商业的资金成本、时间成本都十分庞大，难再有机会了。反而互联网技术的普及，通过投资、并购、自建等手段都可以让传统商业在线上实现布局。
        所以面对这样的局面，阿里投资了银泰商业，京东刚宣布投资一家超市连锁，只有通过投资线下商业才有实力应对未来的O2O之战，而不仅仅是电商之战。通过线下才能够给用户提供真实的体验，才能够让用户感受到自己是上帝，才能够体现出传统零售企业之间的差异化。
        别让互联网吓住而偏离商业的本质
        对于网购这件事，第一阶段，消费者贪图便宜、方便，选择在网上购物；第二阶段，消费者为了追求休闲、更好的服务会再回到传统商场中消费。为何我们现在很多商场不景气，餐饮业萧条？我认为主要是本质的服务和体验没有做好，而那些做好的传统商业仍然是人气爆棚，而互联网这个工具也助推了他们的人气爆棚。
来到南京，利用手机的生活服务类App搜索周边的美食，找到一家“**大排档”的饭店，因为这家店的评分是5分，来到门口就发现很多人在排队。在杭州有一家名为“**家”的餐馆，也是天天需要提前排队预定，这种口碑通过互联网进行了充分的传播，即时跑到青岛开一家，也同样是人满为患。
        餐饮卖的是口味、服务、体验，俏江南卖的是什么？雕爷牛腩卖的又是什么呢？互联网点餐、手机支付等对于任何餐饮店都是公开、公平的，唯一的不同在于他们的餐饮品质、口味和服务的差异化。
        所以商业的本质是优质的商品、出色的服务体验，再利用互联网技术提高交易的效率、传播的效率、消除信息不对称，这其实就是完美的商业。
        很多人去日本旅游发现，日本的零售业十分发达，而电商却并不发达。很多人都寻找原因，许小年说因为日本便利店一个接一个，所以电商的便利性无法得到发挥。而更多人则认为日本出色的商品品质，优质的零售服务水平，让用户有种上帝的感觉，而冰冷的对着手机屏幕购物找不到这种感觉。
        比如，进入任何一个日本公厕，你发现干净的令你吃惊，还有那名扬全球的智能马桶盖，让你的屁股第一次次感受到如厕是如此的美好，因此很多中国游客会托运一堆马桶盖回国，他们都惊叹于服务的品质和商品的品质。
        再比如，你在日本买10个手机吊坠，商家会给你10个不同样式的小礼品袋，这种细致入微的服务在中国的任何一家商场里都是体验不到的。只要将产品、服务做到极致，从用户角度出发，这才是回归商业的本质，一定能获得人气爆棚的效果。
        如果从这个角度来看，互联网确实只是工具，而O2O的核心在于利用互联网技术提高传统商业的效率和体验，完全不是让互联网颠覆传统商业。所以对于苏宁提出的“一体”概念我十分赞同——坚守零售业的本质不改变。
        “不管零售业态怎么变、渠道怎么变，苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质不动摇。充分运用互联网、物联网、云计算等技术工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。”
        在对零售的正确理解，对O2O的正确理解下，苏宁没有被电商的突袭打蒙，这是值得庆幸的。所以他们按照“一体、两翼、三云、四端”的规划一步步的布局线上、发展物流、打造供应链金融、开始苏宁云店建设，利用互联网、物联网等技术升级线下商业，实现O2O融合，让购物体验更好、效率变得更高。
        同时，基于以上分析，我认为目前很多的“到家”服务都是没有未来的。如果说传统服务业的本质是效率和体验，那么很多“到家”服务的体验是无法实现的。比如，上门按摩、上门理发、上门美甲等等，按摩不仅要师傅的手艺好，顾客还为了感受一种休闲放松的按摩环境，装修豪华的休息室，优美的音乐等等，这些都是“到家”服务无法提供的。
        在创业泡沫之下，很多挂上O2O标签的业务都没有未来。只要它们无法满足效率、体验的双重提升，只要无法让该商业更加回归本质，无法通过高效的信息传递、互联网口碑传播推动企业提高服务质量，优胜劣汰，都不可能有未来。
关于磐石之心
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