作者： 王海

[ 《淘宝直播新经济报告》显示，上海已经成为“淘宝直播之城”，上海的淘宝直播用户数全国第一。《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》明确，鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态。 ]

[ 直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。 ]

晚上10点，上海市嘉定区，28岁的刘佳佳关上直播间的按钮，为了将手中的衣服卖出去，她在镜头前已经连续讲了9个小时。

“进入电商直播行业主要是因为觉得好玩，之前在河南老家的一个县城里面做了三年的商场管理。”刘佳佳告诉第一财经记者，她在蘑菇街直播间拥有将近1万个粉丝，每天需要从公司现货中选款，她比较喜欢成熟气质风格，一场直播下来需要展示50~60件衣服。

与李佳琦、薇娅等头部主播一场直播能卖上亿元的货物不同，刘佳佳一场直播卖出去几千元，她们是整个电商直播行业的大多数。但正是这些平凡人依靠自身的努力，一步一个脚印，把上海做成了全国最大的直播之城。《淘宝直播新经济报告》显示，上海已经成为“淘宝直播之城”，上海的淘宝直播用户数全国第一。

4月13日，《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》明确，鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态。

串联流量端与供应链端

电商直播起步于2016年，与传统电商的图文形式相比，电商直播在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的关注。

瞅准机会后，40岁的刘昌武放弃了从事多年的外贸工作，于2018年5月创办了上海薇系商贸有限公司，招聘3名主播来帮助其卖货，刘佳佳就是其中之一。“相较于从外部MCN机构找主播，自己培养的主播是固定的，对于产品的了解程度更深入，对于粉丝的留存、购物转换等效果会更好一些。”刘昌武告诉第一财经记者，公司拥有30多名员工，仓储面积5000~6000平方米，目前的货物量在40万~50万件，年营业收入约为1亿元。

刘佳佳说，自己每个月的薪酬是4000~5000元固定工资，外加销售金额10%的提成。

对于最新公布的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，刘昌武认为，受疫情影响，线下实体经济受到的冲击蛮大的，线上经济的优势显现，在行动方案公布后，预计直播电商会进入一个高潮期。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。

目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主，淘宝联盟是当前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施。

在淘宝联盟CPS结算框架下，商家设定商品售价及站外推广佣金比例，主播在完成推广后，该比例的销售额即为站外推广佣金，由淘宝联盟来进行分配。淘宝联盟首先会收取佣金的10%作为技术服务费，剩余部分由主播、主播所在的MCN机构、内容发布平台之间进行分配。

对于主播与其所在MCN机构之间如何分配，MCN机构纳斯负责人告诉记者，按照帮商家带货的交易额抽取佣金，比例在20%~40%；获得的佣金在机构与主播之间分配，其中主播获得的比例为50%~80%。

艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

网络红人背后的生意经

在巨大变现能力面前，每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上，给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品。

克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月，MCN数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。

MCN是内容生产者和平台之间的中介。MCN不生产内容，通过聚集、签约内容创作者，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成，这也是当前绝大多数网络红人背后的平台。

不过，生产网红主播的MCN机构并不挣钱。

以如涵（Ruhnn.NASDAQ）为例，该司现有业务由产品销售和服务业务两部分构成，产品销售业务为电商平台上开设自己的店铺，并以签约网红带动店铺产品的销售增长；服务业务属于2B性质，即以签约网红为第三方店铺商家提供营销服务，带动其他店铺的销售增长，并从中收取服务费用。

在产品销售方面，2019年4~12月，公司相较于上年同期营业收入增长9.35%，至8.266亿元，产品成本相较于上年同期增长6.98%，至5.60亿元，毛利率为3.22%。在服务业务方面，2019年4~12月，公司实现营业收入2.41亿元，同比增长1.4倍，同期服务成本相较于上年同期增长1.2倍至1.02亿元，毛利率为57.6%。

在产品销售与服务两项业务的驱动之下，2019年4~12月，公司实现营业收入10.676亿元，同比增长24.69%；毛利润同比增长41.62%，达到4.054亿元；扣非后归属于母公司股东净亏损为6611.1万元，亏损同比扩大46.43%。

亏损扩大的原因在于公司产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多所致。公司2019年4~12月在产品销售和营销费用的开支为2.419亿元，同比增长52.73%。

“公司整体的营销费用并不能代表公司对于KOL获取粉丝所花费的营销费用，但是公司对于KOL营销费用的投入占公司整体的营销费用的比例未来将会加大。”如涵董事长助理程文强告诉第一财经记者。

当前，如涵拥有顶尖KOL（年度带货金额超过1亿元）的人数为3人，合计拥有3770万粉丝；肩部成长KOL(年度带货金额3000万元~1亿元)的人数为7人，合计拥有粉丝数3870万人；腰部新兴KOL（年度带货金额低于3000万元）的人数为144人，合计拥有粉丝数1.251亿。

“我们不认为谁还能打造下一个张大奕，她目前占据红人电商赛道中的头部位置，要想突围不太现实。现在我们更关注处于腰部的红人。”程文强表示，社交电商获客成本在持续增长，因此公司接下来在KOL营销费用上会持续加大投入，进而获取粉丝。

根据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》，春节复工后一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。

电商直播的春天或许才刚刚开始。