李立

编者按/ 2020年6月19日凌晨，京东公布了618全程战报数据显示，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。据悉，2019年618全程下单金额为2015亿元，以此计算，今年618下单金额同比增长33.6%。这一数字高于去年618下单金额26.6%的同比增速。同日，京东集团（09618.HK）正式在港交所挂牌上市。上市首日，京东股价报收于234港元，较发行价上涨3.54%，市值超过7200亿港元。

6月19日消息，阿里巴巴公布了天猫618消费季（没有公布具体时长）的累计下单金额，总额6982亿元。阿里巴巴表示，今年天猫618，平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。在“春雷计划”助力下，超过450万淘宝中小商家获得增长，天猫618期间，淘宝中小商家获得的订单，比去年同期多出10亿单。

苏宁易购宣布，618期间24小时：全渠道销售规模增长129%。苏宁家乐福宣布，6月18日，家乐福全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。其中全国首档综艺电商融合直播“超级秀”，5个半小时成交额破50亿元。

作为疫情期间首个线上大促，618很可能成为一个分水岭。平台最终的总成交额像一个象征意义的数字，各平台背后的博弈、力量组合，新的局面才是最精彩的部分。面临生死存亡的商家既感到绝望也看到希望，打破“旧世界”仍是他们喜闻乐见的事情。

用战前变阵、乱流涌现形容今年这届618并不为过。以往京东是618当仁不让的主角，但今年想成为“王”的人很多。从某种程度上讲，疫情引发了用户生活方式和消费习惯的改变，推动了电商迭代提前到来。

本期商业案例对多个电商平台、操盘手、商家与业内人士进行了采访，尝试记录电商变阵的前夜，疫情期间618看似平淡无奇，却暗流汹涌的现实。

1。生态

多王之战：谁是敌人？谁是朋友？

多个电商平台都选择5月25日这天启动今年618。

天猫618启动当天，阿里巴巴集团副总裁古迈接受《中国经营报》等媒体采访，开局就表明：“以前只有‘双11’，现在‘618’成了天猫全年第二个主战场。”

怎么证明618正在成为天猫的主战场，古迈表示，从商品到商家来看都直追“双11”，这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍，10万商家参加今年的‘618’，商品规模达到1000万，相当于2019年‘双11’。”古迈当时透露。

颇有戏剧性的是，苏宁易购618的启动会也临时从晚上调整到下午，据苏宁内部人士透露，调整的原因就是为了和京东“正面杠”。

果不其然，当天的云发布启动现场，苏宁易购集团副总裁顾伟就宣布，启动“J-10%”省钱计划。“针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%”，顾伟现场还表示，“真诚一点，套路少一点，欢迎友商来比价”，苏宁再一次直接向京东挑起了价格战。

不过京东和快手联盟很快破局。两家宣布将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力多个方面展开深入合作。具体来说，京东为快手提供自营商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买，售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责，而无须跳转。

另据快手方面向《中国经营报》记者确认：“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都是跳转到第三方平台。”快手方面还称，和京东的合作将是长期持续的，618只是第一次大规模落地。两者更在618正式到来之前，启动了“双百亿补贴”。据公开消息，在京东原有的“超级百亿补贴”基础上，快手将启动自身的“百亿补贴”计划，实现双向补贴。

这一切不过是开局。苏宁易购随即宣布牵手抖音。从官宣消息看，苏宁易购打造的明星天团于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间，合力打造重磅直播电商IP。

据记者了解，苏宁和抖音的合作也是一揽子计划。苏宁日前签下了艺人关晓彤、张艺兴、贾乃亮，实则是“星愿合伙人”计划的一部分，为此苏宁还专门成立了苏宁极物星愿事业群。“下一步的合作方向是联手抖音，帮助明星直播打造自有IP。”消息人士透露。

快手、抖音有流量，京东、苏宁的优势都在供应链，成熟的电商体系，自建物流等方面，从合作形势看，两个组合模式类似。不过据苏宁内部人士透露，“其中牵扯环节过多，双方还没有完全敲定，但合作意向是长期的”。

谈到苏宁的盟友，首当其冲当然是阿里巴巴。但在接近双方的业内人士看来，阿里、苏宁闪婚从2015年开始到现在只能说保持稳定，实则各有心思，苏宁多次出售阿里巴巴股票，两者关系引发外界揣测。

不过，在上述内部人士看来，电商层面的合作只是其一，双方在资源层面的联动更具实际意义。比如此前阿里就对苏宁体育进行了战略投资，还尝试联手拿下体育赛事版权。“阿里联手苏宁，既可以牵制京东，亦可以抵御腾讯”，但上述人士认为，在眼前复杂的竞争格局之下，双方的关系略显尴尬。

在如此摇摆的局面下，国美则选择了骑墙。4月19日，国美零售宣布，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债；一个月之后，国美零售再发布公告称，京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。这样，国美等于同时和拼多多、京东建立了合作。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为：“今年快手、抖音加入，它们也选择与京东、苏宁易购合作，优势互补。随着直播带货的日益火爆，快手、抖音是有可能找到属于自己的位置的。”

眼下阿里仍然是当之无愧的“王”。网经社“电数宝”发布的数据显示，2019年网络零售B2C市场，以GMV（网站成交金额）统计，排名前三位分别为：天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%。

与此同时，面对的阵型也是前所未有的复杂。既有不再掩饰电商野心的抖音、快手，也有逐渐走出低谷的京东，更有追击甚猛的拼多多，各个都不容小觑。盟友的队形也扑朔迷离，京东结盟了快手、国美，作为阿里的盟友，苏宁又突然选择了抖音。

想成为王的人明显增多。既可以是你的敌人，也可以是你的朋友。如果有需要，他们可能随时变换阵型。

2。焦灼

先活下来比较重要

以往综艺和明星是天猫大促时的杀手锏，这一届618几乎成为各平台标配。

继6月16日天猫618“超级晚”上演之后，拼多多618超拼页、苏宁易购618超级秀、京东一起热爱趴一起上演。据记者不完全统计：天猫宣布，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%；京东则公布了部分单品、细分类目的成绩单，京东超市10分钟整体成交额同比增5倍，2分钟空调成交额破5亿，APPLE品牌成交额5秒破亿；苏宁易购618超级秀即时战报显示，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，截至当晚23点30分，成交额突破50亿元。

平台狂欢背后，是焦灼的商家。

“今年天猫618主要和广东的外贸工厂合作，先预售再生产，工厂不赚钱，优梵艺术也不赚钱，”优梵艺术创始人林上康对记者表示，“C2B的好处就是中间不需要太多渠道费用，也没有库存费用，至少可以让外贸工厂的机器动起来，工人可以重返岗位。”和林上康一样，试图通过618活血的商家不在少数。

“618承担疫情缓和后推动消费增长的作用。此前受到疫情影响，商家库存积压，需要回笼资金，对于商家来说618也是清理库存的机会。”莫岱青认为。

此前天猫、京东都先后表示，参加这届618的商家数目破纪录。不过，多位接受采访的中小商家表示，情况并不像想象中乐观。

据记者了解，此前天猫就已经要求报名参加618的商家都必须支持跨店满减，起始门槛为“每满300元减40元”，并且可与其他优惠方式叠加使用。对于商家今年618促销的预优惠堪比“双11”，去年“双11”的满减门槛是“满400减50”。

对于中小商家，花钱买流量做促销的同时，还要考虑把价格拉到“最低”，这本身就是一道复杂的算术题。家居类目的商家林轩（化名）告诉记者，今年618整体情况都“非常一般”，至少他的店铺没有达到预期目标。

“今年618的战线太长，几乎横跨整个6月，”林轩表示，他所在的类目流量也比去年贵了接近一倍，再加之要把价格控制最低，如果没有足够的流量支撑，销量也很难起来。“即使如此，大家还是会硬着头皮去做，不卖资金流转不起来，更活不下去。”

一边是亟须回血的焦虑感，另一边商家和平台也在变化中捕捉新机会。

“全国规模的家居建材卖场2020年的1-4月份卖场销售及增速，下跌达48.8%”，红星美凯龙家居集团执行副总裁陈东辉却保持相对乐观。在他看来：“家居家装属于耐用消费品，偏刚需的行业，消费需求没有消失，只是暂时被抑制。”

陈东辉注意到，疫情反而滋生了新的消费需求，新产品结合新技术衍生了新的玩法。比如在线云设计，VR逛店，甚至直播带货，都在行业被快速推动起来。“疫情只是滞后了行业发展，但是市场需求依然存在。”

据了解，经历了疫情期的磨合，红星美凯龙线下卖场现在平均每天在淘宝上开出500场直播，品牌在转向线上的同时通过直播拉动销售。某意大利电器品牌的销售经理告诉记者，电器类等标准化商品非常适合直播，用户在网上就可以比价。线上直接下单，信誉度高的老牌经销商甚至会为用户提供仓管代管服务。这样既助线下卖场实现了线上销售，又盘活了资金。

在采访商家的过程中，记者注意到，2019年在业内颇受关注的“二选一”，在这次618促销中也呈现了暂时的“休眠”状态。一些中小商家告诉记者，既然生存是首要问题就会在各个平台都试试，各个平台上架的货品会有所区分。

某头部服装品牌的电商运营负责人则告诉记者，从长远看，二选一不可持续。“商家开门做生意终归是跟着流量走，相比中小商家，头部商家也有一定话语权。”在他看来，既然疫情对整体消费市场都是黑天鹅，大家都先活下来比较重要。

3。直播

直播并非流量生意

作为疫情期间最大的惊喜，直播一夜之间造就了万物皆可播的局面，也带动了快手、抖音加速入局电商。

“今年最大的机会，所有人会吃惊的应该是直播，”此前古迈在接受采访时毫不掩饰“天猫618”在直播上的野心。“之前大家已经见识过李佳琦、薇娅的实力了，他们的成交额都是上亿元的。”

根据淘宝此前公布的数据，2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中“双11”当天直播GMV接近200亿元，177位主播年度GMV破亿。在当前的直播电商中，淘宝处于绝对先发优势。

618期间，淘宝直播的打法也在变得立体化：薇娅、李佳琦构成顶流阵容，300位明星、600位总裁密集排期上淘宝直播，再加之商家自播常态化。

随之点燃的则是直播电商的战火。据媒体报道，2020年快手电商直播的GMV目标定在了2500亿元，抖音的目标则是2000亿元。如果抖音、快手的电商直播目标追平甚至要超越淘宝直播，那就不难理解各自在618中如何选择队友了。

不绝于耳的小道消息还包括对淘宝、抖音和快手的关系猜想。不过淘宝直播负责人玄德在最近一次对外交流中回应：“我们和抖音快手是合作伙伴。”

在业内人士看来，直播正在经历最疯狂时刻，一边是直播销售额不断破纪录，另一边却开始爆出刷单丑闻。接下来直播的竞争会更激烈，也更需要规范游戏规则。一个最现实的问题是，怎么平衡直播、平台优惠和商家促销的价格体系？像薇娅、李佳琦这样的顶级主播都会为粉丝追求极致低价，此前罗永浩也在直播中做出全网最低的价格承诺。

谈到价格体系，古迈回应本报记者称：“如何保障品质，确保消费者在直播中不是冲动消费，是接下来要考虑的问题。需要团队建立更多的规则，来保障直播业态的发展。”

不过玄德更清晰地谈到了淘宝直播的本质——“直播并非流量生意”。玄德说：“淘宝直播做的是一个商业操作系统，流量可能是里面的一个要素，但不是说流量决定一切。”

“阿里并不是以打造了直播电商这个风口而自豪，更多是看在企业数字化转型中，直播作为工具如何帮助商家提效。”淘宝内容电商事业部资深总监薛思源在《中国经营报》主办的2020年中国企业竞争力夏季峰会上说。

各个电商平台做直播的逻辑也并不相同。谈到直播策略，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对记者表示，和其他平台单纯卖货的目标不太一样，京东直播有自己的逻辑，会更追求品质。要服务平台的品质调性，还要基于自营和物流的优势，要走品质化的路。

京东零售集团CEO徐雷在日前接受腾讯新闻采访时更指出，直播会是各种网站的标配，会常态化。但直播不是零售，更多的是营销行为，“直播带货的目的，是为了拉新、清库存”，徐雷说。残酷的现实是，有人吃肉就有人喝汤，更多的人可能还在黑暗中摸索。如果没有头部主播、明星带货，流量扶持，商家自播还非常原生态。一位618期间在店铺中坚持直播的主播告诉记者，好的时候观众有两位数，大多数时候只有个位数的人围观。

作为淘宝直播的重要合作伙伴，老八股豫园股份已经先行试水商圈直播。今年疫情期间，豫播团队通过淘宝直播为老字号带货，1-4月带动的成交额超过700多万元。但是豫园股份旗下有16个老字号，要把直播常态化就不是引爆几个销售单场那么简单。

豫园直播团队负责人、豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉《中国经营报》记者：“最先是跟头部网红合作，比如薇娅、李佳琦，这样的直播带来很大销量，一场一千万很正常。但要成为长期项目，公司很快转入内部孵化素人直播。”在袁刚看来，素人直播优势明显，对企业忠诚度高、更了解产品，“头部主播流量大、费用高，与腰部、尾部主播相比，素人信价比更高。”

观察

冒着暴雨修屋顶

马云有一句名言，“阳光灿烂修屋顶”。

新冠疫情袭来，却不给任何人喘息机会。无论平台、品牌还是商家都被迫冒着暴雨修屋顶。修屋顶的过程注定很艰辛，修屋顶的方式却更重要，方法用对，可能关乎未来三到五年的生死。

首先是态度要真实，这一点董明珠的快言快语让人钦佩。虽然三次直播带货，成绩单一次比一次好，事后被指通过经销商刷单，并不妨碍她在各大平台游历一圈之后，重新反思直播的本质。“老百姓心里都有一杆秤”，董明珠说。刷单可能解一时之渴，最可怕的是谎言说一万遍，自己也信以为真，失去了对商业最基本的判断和直觉。从这个角度看，盘一盘家底直面现实，比直播破纪录更重要。相较而言，本届618最终成交额也就没有那么重要了。

其次是反应要快，适应变化要快。比如西贝第一时间出来喊资金链断裂，第一批得到救助。得到救助的西贝很快就上了第一批广告，宣传自家的安全外卖。西贝餐饮董事长贾国龙也亲自现身，为自家粮食安全代言。且不说今后的走势，反应快确实为西贝赢得了喘息的机会。

在电商界，林清轩创始人孙来春也是快速反应的案例，在一个月亏损3000万元，濒临破产边缘时，果断将销售全面转型线上。孙来春也是公司CEO亲自下场带货最早的一拨人，通过直播带货，公司在15天内实现了绝地反击。

事后孙来春告诉《中国经营报》记者，最后悔的是以前没有深刻认识到数字化转型的重要性，只有公司被逼到绝境才会奋起反击。全员转向网上直播带货，问题和困难都很多。鼓励孙来春的反而是公司的女同事，一开始直播间里只有两个人，但这个同事还是坚持认真讲，直到后来状态越来越好。

疫情袭来之前，拥抱数字化看起来是一个很缥缈的概念，却成为企业在应对变化中快速反应的基础能力。

就连董明珠的直播带货，也是线下流量线上化的结果。据格力经销商透露，经销商会在线下用各种方法聚集流量。等到董明珠做直播，就给用户发专属二维码，用户扫二维码进入直播间，系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量，一旦用户产生购买行为，格力就能给相应的经销商分钱。

从这些商家复活的例子看，电商的618大战比拼的已经不是单纯的流量、某个局部市场的胜败，长远看是系统与系统之间的对决。

所以阿里巴巴越来越喜欢讲自己不是做流量生意，而是打造商业系统，刘强东在京东最难的时候也要坚持自建物流，耐心培育泛京东系与阿里对决。拼多多则在快速拿下下沉市场之后，正在埋头补课，试图建立一个新的超级平台。

快手、抖音可能在短期内挟流量以令诸侯，但后面的电商之路却并不轻松。

本版文章均由本报记者李立采写