证券时报记者 吴志

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称“规范”）正式施行，该规范是直播营销行业首个行业性自律规范，将为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。

近年来，直播营销行业快速发展，但直播营销活动中频频出现流量造假、炒信（指删除不利评价提升信用水平等行为）、虚假宣传等问题。此次施行的规范从商家、主播、直播平台、MCN机构等多方角度，对这些行为进行了规范引导。

首个行业自律规范

“直播电商行业规模已经非常大了，我预估今年至少能达到8000亿~1万亿元的交易规模，这么大一个市场，应该要有相关的法规政策来进行管理和约束。直播行业是一日千里的发展，在政策和司法层面的法规还没有出台前，行业的主要参与者应该来出台自律规范和行业自律性的公约。”资深互联网分析师丁道师接受证券时报记者采访时表示。

6月24日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》，规范共6章44条，这是首个针对直播营销行业的行业性自律规范。

规范首先对直播营销活动中存在的突出问题进行了引导，比如要求全面、真实、准确地披露商品或服务信息，严把直播产品和服务质量关；要求网络直播营销主题不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

针对直播营销活动中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主要参与者，规范分别制定了相应的条款进行说明。

如要求商家发布产品、服务信息应当真实准确；主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识；直播平台应当加强入驻商家、主播的交易行为规范，防止主播诱导用户进行线下交易；MCN机构则应加强对签约主播的管理，提升主播业务能力和规则意识等。

作为出台该规范的主体，中国广告协会将加强对规范实施情况的监测和评估，对于违反规范的行为，视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，将提请监管机关依法查处。

多部规范待出台

直播营销行业规模庞大、参与者众多，仅仅依靠一个行业性的自律规范，对于行业的健康发展到底能产生多大作用？

“这次出台的规范是行业协会的行为，而不是具体的法律法规，但它对净化行业的环境、规范行业的发展都有一定帮助。”丁道师认为，目前规范的内容已经较为完善，但关键在于执行，任何一条法律法规的核心都在于执行，而不在于单纯的规定。

“行业自律规范的作用虽然比不上行政法规，但对于真正想在行业内持续发展的企业和个人，肯定是有一定约束力的。另外这次制定的是行业第一个规范，这说明行业已经迈出了最关键的一步，有人管了，这至少是个好的开始。”武汉某MCN机构负责人刘洪涛表示。

“行业现在发展快，问题也多，我们当然希望能够规范一点，不然迟早会出问题。就拿刷数据来说，如果一直这么做下去，行业迟早会失去商家、消费者信任，建立行业自律规范也是必然的。”刘洪涛表示。

目前，除了由中国广告协会制定施行的这一规范，其他行业规范和标准也在陆续制定和征求意见中。

记者了解到，由中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定的《网络购物诚信服务体系评价指南》、《直播购物运营管理和服务规范》征求意见已于6月30日截止，将于不久后开始实施。

相比中国广告协会出台的规范，《直播购物运营管理和服务规范》更为全面和细化，比如要求直播购物出镜者年龄不得低于18周岁并进行过消费体验，对商品质量、售后服务、物流服务都提出了具体的参考标准。

中国商业联合会媒体购物专业委员会认为，《直播购物运营管理和服务规范》基本满足了直播购物行业管理、运营服务、学术交流需要，将能够统一和规范我国直播购物专业领域运营、管理和服务的各项活动。