张敬伟 

年年双十一，今年有不同。从市场供需两端到政策监管，都比往年有更高要求。特别是，今年双十一，各电商平台未如往年那样公布实时成交额。双十一走过多年，已经不再以流量取胜，而是迈向高质量发展阶段。

从供需两端看，不少的平台、商家不像往年那样浮躁功利，不再狂轰滥炸般发送优惠券，也不再设置各种迷宫式的优惠条件……理性的营销，实在的优惠，成为主流。不少消费者也比往年理性许多，不再熬夜消费。不少电商平台将预售商品时间改到了晚上8点，不再将零点作为商品价格的更新时间。这样，虽然双十一预售的“节庆”仪式感不再，但是给消费者提供了理性消费的时间与空间，也使更多消费者有了更为从容的消费选择。

双十一游戏规则的改变，既是消费端理性倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。大数据时代，中国已经成为全球数字经济大国，电商消费也成为大众主要的生活方式之一。在此情势下，电商消费要转型升级，初级阶段的粗放式营销和野蛮化竞争不合时宜。若不改变游戏规则，就会面临政策面和监管层的刚性约束。

今年双十一，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个双十一。今年2月，国务院反垄断委员会发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题作出了明确规定。根据指南，“对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的”，可能被认定为滥用市场支配地位。而平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

不仅法治亮剑，监管层也依法对违规平台进行处罚。以往消费者调侃双十一“剁手”，指向的是被营销误导消费购买了非必需或是不优惠的商品。市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，通过八个方面的“提示”，规范促销经营行为，切实维护双十一期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。其中核心内容是禁止“先提价后打折”。

法治和监管两方面发力，使得今年双十一的游戏规则变得更加理性、务实、亲民。电商游戏规则的变化，让供给侧更规范，也让消费端更理性，凸显电商经济不仅要拼热闹走流量，也要讲门道和追求高质量发展。

今年双十一顺应大数据时代的技术更新，各大电商正在从商业模式演化红利走向技术更新红利。如阿里巴巴业务100%“上云”，成为一家所有业务跑在自家公有云上的科技公司；京东投用25座亚洲一号智能物流园区，一些分拣中心日订单处理能力超过100万单；苏宁发布“场景双十一”战略，让消费者体悟“从价格促销到体验革命”……各大平台各有奇招各显其能，从过去营销噱头的恶战，转向新技术应用的比拼。

从求量到高质，这既是电商销售的使命，也是新发展理念的要求。伴随着2021年双十一的收官，双十一电商销售也将成为今年四季度的消费亮点，体现内需主引擎的经济发展特色。