《财经》实习生/陈晶/文宋玮/编辑

在政策激励的大背景下，新周期的增长动力将更为多元化，整个产业的边界会有较大拓展。以竞技体育、全民健身、泛体育文创为核心的产业三级火箭，与电竞体育这一生力军，都将有变革式发展更新。

“如果把2016年的里约奥运会视作一个观察点的话，我们能清晰地感知，网民的关注重心已经从过去的金牌文化，扩展到更为丰富的体育人文和泛体育创新。”2017年11月7日，体育新生代·2017数字体育全球峰会上，腾讯副总裁陈菊红表示。

这种体育文化层面的变化，是一个小小的折射点，背后是消费升级大背景下，中国体育产业的诸多变迁。

体育行业进入新增长周期

按照国际水准，当人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现“井喷”态势。目前中国人均GDP已达8000美元水平，人均体育消费额却只有全球平均水平的十分之一，未来前景将更大程度地释放。

自2014年国务院发布“46号文”之后，中国体育产业进入一个全新的发展时期。经过三年的高速增长，中国体育产业发生了哪些变化，未来将有怎样的发展趋势？企鹅智酷联合腾讯体育在上述峰会中发表了《2017中国体育产业白皮书》，指出未来八年，中国体育市场将全面进入竞技商业双创新的“新增长周期”。

根据官方数据披露，2015年国家体育产业总产出为5494亿元，占GDP的0.8%，而在体育产业比较发达的美国，同期数据约为3%。白皮书指出，到2025年，体育产业总规模将达到7万亿元，按照规划，未来十年内体育产业将有5.3万亿元的市场增量。

同时，白皮书预测：和以往不同的是，在政策激励的大背景下，新周期的增长动力将更为多元化，整个产业的边界会有较大拓展。以竞技体育、全民健身、泛体育文创为核心的产业三级火箭，与电竞体育这一生力军，都将有变革式发展更新。其中，体育用户消费升级将在未来为产业提供全新的增长动力和模式创新。

以全民健身为例，根据AASFP数据，2015年国内健身会员数约664万，相比2008年增长了一倍，健身馆数量也同比增长了60%；白皮书预测，专业健身会员数量有望进一步增长，具有社交属性的健身APP总体用户渗透率也可能超过一亿。未来在全民健身领域，场馆建设将会更加完善，健身咨询也将会更加普及，部分高价值健身项目也讲从精英走向平民；马拉松等热点赛事将从数量到品质阶段，赛事IP增值将会与城市旅游、商业形成共赢局面。

陈菊红称，新兴运动的出现和健康文化普及，在中国极大地带动了全民健身这个基础性产业。中国马拉松赛事数量和参赛人次，过去一年同比都实现了翻倍级增长，而参与到专业付费健身项目的高价值人群，过去一年增加了近800万。

用户消费进入“新生代”

“现在时代真的变化了，我们女排的主力运动员在参加一次活动时，她的全国粉丝自发组成一个团，在全运会跟她看完每一场比赛，这跟过去差别太大了。”中国女排教练员郎平在峰会现场表示，运动员成绩和商业价值之间并不冲突。

里约奥运会因为表情包走红的傅园慧，因为CP感强烈走红的马龙和张继科，似乎都在说明今天中国年轻的体育馆中开始告别“唯金牌论”，更加关注运动员生活化的一面。

尤其值得注意的是，年轻体育观众对于明星代言和明星同款的偏好也十分强烈，因明星代言而更愿意购买该商品的用户比例，95后比全体均值高出20%，明显领先于其他年龄段。

同时，白皮书显示：每月可支配金额超过3000元的95后体育爱好者占比超过三分之一，1500-3000元区间的占比约为9.8%，结合95后的可支配金额，其消费潜力值得关注。

在上述峰会现场，尼尔森中国区媒介、科技和通信研究副总裁龚毅称，“泛00后”在体育领域呈现出小众运动大众化、从人捧场到钱捧场、从单纯体验到深度参与、从单纯运动到泛娱乐式的运动综艺、从实际运动到虚实结合、移动化碎片化的媒体规律开始适用于体育的六大核心的行为特征和性格标签。

报告认为，新生代成长期的时代特征，塑造了以“兴趣”为导向的消费新生代。如今的年轻人具有强烈的消费意愿，他们主要关注两个问题是如何消磨时间以及如何节省时间。同时，善用科技工具的年轻一代，他们的青春期已经高度互联网化。年轻人在消费领域呈现出以兴趣展示个性、兴趣社交、为兴趣付费、平行世界的代入以及超级重视体验等特征。

“接近50%的中国年轻网民，会在观赛后去网媒或社交平台评论分享自己的观赛感受，借助弹幕等直播互动方式，这些新生代人群，将看比赛和泛体育社交，无缝地融合在了一起。”在陈菊红看来，整个中国体育产业的蛋糕，正在以我们肉眼可见的速度不断扩大，不断丰富。