唐唯珂

医美行业在2019年刚经历了从国家层面到行业层面的巨大调整，开年又逢新冠肺炎疫情冲击，无疑是雪上加霜。民营医院、诊所停诊，医美行业同样受到重创。这直接加速了原本就经营不善的医美机构“倒闭潮”的到来。

疫情之下，一边是被卷入“倒闭潮”的医美机构，另一边是做得风生水起的线上直播问诊。

但行业并不总是悲观，医美行业仍有“幸存者”。一批能够触网、全方位利用互联网工具的医生，他们仍然具有较强抗风险能力。这一次对于医美行业来说，既是挑战也是机会。从短期来说，“直播+问诊”是疫情下医美机构自救的手段之一，而从中长期来说，将医生推到台前，也成为了线下医美机构战略发展中的一种新模式。

新氧科技CEO金星向21世纪经济报道记者说道，疫情期间，深圳某公立医院整形科主治医生张占营利用业余时间在新氧平台线上面诊，月收入可达4万元。

行业洗牌加速

医美行业作为非刚需医疗行业，在疫情前期成为最受冲击的领域。受疫情和隔离政策影响，基本没人会考虑医美类消费，医美线下机构几乎处于停摆状态。

此前即有医美业内人士向21世纪经济报道记者透露：“疫情期间，门诊客户量预计下降90%。一旦医美机构拳头盈利项目停滞，医美产品滞销，医护人员频繁流动，不光是之前所说的医美行业洗牌潮到来，这还将成为医美产业黑天鹅事件。北京一家中等规模的医美机构，每一天的保守损失估计在10万元左右，三月份之后一些相对属于刚需的抗衰业务量才得到缓慢提升。”

金星向21世纪经济报道记者表示：“今天整个疫情对我们这个行业到底会造成什么影响，我想没有人能够给出答案，我们也不能给大家一个答案。我们很担心这个东西到底会不会引发一些连锁反应，经济受到影响，大家没有钱了，消费就变少了。这是一种可能性，另外一种可能性，我们看到一些机构老板，特别是业绩不错的，反而要逆势扩张，每一次大的灾难都是对行业的洗牌，让行业的中长尾企业活不下去，头部企业反而日子过得好。”

而在医生招聘层面，以往最为紧俏的医美医生，受到疫情避险因素影响，减弱了跳槽意愿，从而更利于行业的资源整合。

步入2020年的医美市场，在当前复杂多变的环境中，机构的整体竞争实力、经营者管理能力和市场操盘能力将会见底。医美是高门槛的医疗行为，不是简单的“组局”游戏，更不是所谓的流量“买卖”。谁才是风雨中的赢家？除了疫情的洗牌之外，打击黑医美则持续成为行业升级的要素。

“医美是专业属性极强的垂直产业，需要每一位医美人在专注医疗本质的前提下，去思考如何发展。现在许多医美机构过于强调服务属性，淡化医疗规则和医疗属性，这是本末倒置的。”金星向21世纪经济报道记者表示。

日前，艾瑞咨询发布了最新的《2020年中国医疗美容乱象行业白皮书》，根据中整协统计，医美非法从业者人数至少在10万以上。据艾瑞报告估算，2019年中国医美从业医师数量38343名，合规医师仅占行业 28%。这对于正在蓬勃发展的医美市场而言，无疑是一枚充满“不确定性”的定时炸弹。

重构健康发展的医美生态，就要求行业“正规军”必须把握行业“确定性”。开放的关键，在于线上化的不断完善，而并非廉价内容堆砌出来的短期流量。

“我们可以看到，所有的行业都在逐渐线上化。越早实现线上化、线上化程度越深的企业就越获益。”金星说道，“线上化就是行业目前最大的确定性。”

挖掘网红医生

一方面疫情给医美按下了暂停键，但另一方面，经过医美电商前期的用户积累和市场教育，医美电商渗透率却在不断提升。

中商产业研究院预计2020年医美电商市场规模达248.2亿元，占2020年整体医美行业市场规模8%，市场增长空间广阔。

疫情成为了一道催化剂。医美平台纷纷推出的直播，通过互联网介质让医生从“办公桌后”走到“线上”，让医生和消费者的关系、信任感和黏性都在不知不觉中增强。而兴起的网络面诊背后，除了强效的引流作用，更多的作用还包括医生“私域流量池”的扩充。

但与此同时，行业新的挑战也来临了：互联网平台如何去平衡其与入驻机构和医生自身IP的关系。

对此金星对21世纪经济报道记者表示，针对机构的自我内容输出，很大程度上公立医院的医生更具自我IP打造的诉求，以深圳某公立医院的整形科主治医生张占营为例，疫情期间就通过新氧平台的面诊成功增收，月收入超过4万元。直接推出的医生面诊服务实际上也给消费者提供了更加专业的服务。

传统的社区，都是用户和用户之间的交流，一般称之为患患社区，而医美专业平台的特点是，直接将医生引入进来，但这其中很大一部分力量并不是大家传统意义理解的凤毛麟角的大V，培育出了大量的中青年医生成为平台的中V、小V，这样也一定程度上，加速了用户之间与行业专家交流的机会。

“流量品依托的核心是它的价值，因为流量品几乎没有什么差异。”新氧副总裁刘蓉分析道。流量是把“双刃剑”，对于机构赖以生长发育的产业平台来讲，无论是垂直平台还是综合平台，其在产业中的价值定位决定着不同的价值输出，也决定着“流量”价值的不同。对于机构来讲，稍有不慎导致的短视行为，将会造成消费者信赖的缺失。