新京报贝壳财经记者 陈维城

6月30日，贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2020年中国购物者报告，系列一疫情下的“新常态”》显示，2019年中国快速消费品市场增速达5.5%，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。受疫情影响，2020年第一季度，消费者缩减开支，快速消费品同比下滑6.7%。

电商流量未见顶？

报告涵盖并分析了四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品）中的26个关键品类以及另外24个品类，上述品类占据了快速消费品市场总额八成。根据报告，2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%。

2019年，以即时配送、生鲜电商为代表的线上线下融合的零售新业态在快速消费品总体销售额中占据4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。其中，需求端对便利性的需求提高，也偏好一站式购物。供给端的供应链效率提高，也优化了消费者覆盖范围和体验。

2019年电商增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手。2019年，直播电商迎来井喷式增长，以抖音、快手、淘宝等为代表的平台交易规模突破4千亿元，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。

线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

近年来，电商平台发展已到关键阶段，“线上流量红利见顶”的声音不绝于耳。对此，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，线上渗透率远远没有达到百分百，目前淘宝用户7亿，中国人口14亿，还是有非常大的流量空间可以去发展。在精致白领或者是中产阶级中，网购已是很平常的生活方式；下沉市场中，小镇青年还有非常大的空间。从人群角度来说，还是有非常大的空间去做更加深入的运营和发展。

“品类方面，母婴、美妆的品类比较饱和，但还有很多品类的渗透率远远没有达到饱和的状态，可能还有百分之二三十的发展空间。电商还有非常大的运营潜力可以去挖掘。整体电商市场占比在未来五年还会继续发展。”虞坚表示。

直播是一种和消费者直接沟通的重要方式

2020年一季度，由于疫情影响，快速消费品销售同比下滑6.7%，而线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道增长19%。此外，健康和卫生相关品类持续蓬勃发展，而非必需和冲动消费型品类则遭受疫情重创，恢复缓慢。新冠疫情还导致品牌竞争格局产生变化。由于消费者对可靠性和本土概念的重视和青睐，领先品牌和本土品牌受创较小。

“新冠来袭使得2019年萌现的‘追求性价比’趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速，” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导布鲁诺（Bruno Lannes）认为。

开年至今，快速消费品的各个品类对新冠疫情的反应不尽相同，恢复常态的步调趋势也各有差异。有四种类型，第一类：疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油，都是居家必备用品。即使隔离令解除，该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。

第二类：疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货，在疫情结束后备货充足。

第三类：呈现V形复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复。

第四类：非必需品类，在遭遇下滑后以L/U形曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。

疫情令直播带货风靡市场，但直播行业的泡沫和数据造假的现象屡见不鲜。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，“直播是一种和消费者直接沟通的重要方式，对品牌来说，是一个去中间化的趋势。不规范的操作，无论在线上线下任何平台上都可能存在，没有百分之百避免。”