一季度线上零售增长 私域流量快速崛起

作者： 钱童心

突如其来的新冠肺炎疫情加速了电商的渗透，同时也让线上渠道被进一步细分。

6月30日，贝恩公司和凯度消费者指数最新发布的《疫情下的“新常态”》报告（下称“报告”）显示，2019年中国电商销售增速高达35.2%，今年一季度受到新冠肺炎疫情影响，线上零售增长趋势更为明显，逆势增长19%，同期线下渠道销售同比下降了13%。

报告还显示，直播电商在2019年的销售出现井喷，尤其是在快速消费品市场的增长超过3倍，目前已经占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。

线上销售加大渗透的同时，线上促销也呈现上升趋势。报告显示，2019年，线上的促销率高达43%，是线下23%促销率的近两倍。

以玩具反斗城为例，该公司今年加大了线上的促销力度，积极推动线上和线下融合的OMO模式。比如在今年六一期间，就在线上的天猫旗舰店、企业官网、微信公众号、抖音等多个平台策划了推广活动，并制定“千人千面”的精准营销。玩具反斗城中国董事总经理诸葛民对第一财经记者表示：“虽然线下零售点仍然是我们非常重视的，但是未来电商渠道无疑会扮演越来越重要的角色。”

除了直播电商销售出现井喷之外，社交电商的力量也不可忽视。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对第一财经记者表示：“基于社交关系加快销售转换的社交电商近年来发展也非常迅速。拼多多、云集、微信小程序和微商都算社交电商，这类平台通过用户的强社交性和裂变迅速获客壮大，而且能够帮助品牌建立起私域流量。”

所谓的社交电商购物模式，目前在拼多多、云集、淘宝等主要社交电商平台上都已开放。消费者能与好友分享买过的好商品，同时对好友分享的内容点评、点赞，用户在购买商品和发表评价后，可以自主选择是否向好友分享自己的评价内容，为好友提供购物参考。

社交电商符合当前发展的潮流和趋势。上个月，贝恩和腾讯联合发起的一项大范围调研结果显示，疫情正在让私域流量快速崛起，品牌官方线上渠道、社群以及小程序渗透率超过20%，并预计在疫情后一年保持15%至25%的增速。

贝恩公司全球合伙人蔡晴对第一财经记者表示：“消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起，成为了疫情后消费四大新趋势。”

她还表示，线上销售形式已经发生改变，直播成为零售行业标配，覆盖私域和公域的各大渠道，这也导致带货变现模式迭代，从最初的独立直播平台逐渐向 “公域”+“私域”全渠道拓展。

腾讯智慧零售副总经理田江雪认为，公域渠道用户黏性相对低，在这类渠道中，企业需要通过平台触达获客，精准度相对低但成本相对较高，运营规则也多由平台制定。腾讯数据显示，微信渠道平台在近两年内快速发展，2019年小程序交易额达到8000亿元，相较2018年增长160%。

田江雪对第一财经记者表示：“私域流量做到人人在线、引流拉新，方便品牌对消费者进行行为数据分析，也有利于品牌做精准营销提升销售，私域、公域还有传统的线下渠道是一个补充的关系，私域流量可以帮助品牌建立自己的客户大数据库，赋能电商平台、线下门店等渠道。”

艾瑞咨询报告预测，2020年社交电商交易规模将达2.87万亿元。此外，中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商从业人员规模超过4800万人，同比增长近60%。

但报告显示，整体而言，今年第一季度，消费者缩减开支，快速消费品更是创造了同比下滑6.7%的纪录。