长期以来，终端消费市场上，男性总是处于最底层。在一份刷屏的消费市场价值趋势排序榜上,从高到低依次是女人、孩子、老人、宠物、男人，男性消费价值垫底。

真的一直如此吗？事实上，在不经意间，“他经济”时代已悄然来临。我国男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化，并开始在细分市场上占据越来越多的话语权，男性消费的蓝海日渐形成。这些有趣的消费现象,折射出现代社会生活方式与消费文化心理的转变,对应的恰是我国消费升级的新风潮。

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“他经济”被低估

“他经济”又称男性经济，与“她经济”相对应。在“她经济”主导消费多年后,男性消费异军突起,“买买买”不再是女性的专属。当前,男性消费力弱的刻板印象已不合时宜,“败家爷们儿”已然成为消费市场的中坚力量,男性消费的边界不断扩张,衍生到各类生活娱乐工作场景中。

各种统计和分析数据显示,饮食、理容、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的品类。除了这些传统意义上具有男性标签的品类之外,美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开，“颜值热”让不少男性更加关注自身仪容。

伴随男性对自身颜值提升的意识不断增强,“变美”不再是女性专利,越来越多的男性也愿意通过医美变美。据统计,2020年医美消费人群中约有10%为男性消费者。医美成为疫情后不降反增的消费支出,且有着明显的男性化趋势。日化、医美等行业也更加注重对男性消费群体的开发,共同推动了男性“颜值经济”市场升温。

此外,男性消费者以客单价与消费频次在潮玩手办、潮鞋、动漫以及电竞衍生品这些烧钱的爱好消遣品类中名列前茅。

行业调查还显示，男性消费行为习惯具有鲜明特点,其涉猎领域不断扩张,消费品位持续提升,并热衷于线上购物和超前消费。男性消费者的消费频次虽然不高,但是每笔消费的客单价都不低,而且一旦关注并认可某个品牌,用户粘性和忠诚度都远超女性,消费能量与潜力不容低估。

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单身潮催化“他经济”

“他经济”风口的来临,得益于男性经济能力的提升和消费意识的觉醒。线上交易业态的发达,也促进了男性消费市场的繁荣。

单身人口尤其是其中男性比重逐年上升,助力“他经济”时代的到来。国家统计局的数据显示,目前我国单身人口达2.4亿。第七次全国人口普查数据中,20~49岁区间,我国单身男性的数量远高于单身女性。越来越多的主动单身男性群体家庭负担相对较轻,个人消费能力得以释放,有较多可支配时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现。

单身男性的生活方式和消费行为影响着商业形态和服务消费转型升级。苏宁金融研究院高级研究员付一夫指出,单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异,由于没有家庭的负担,单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群,边际消费倾向则远高于非单身人群。另外,男性消费者线上消费力更强,且更热衷于超前消费。    

其实,从2017年开始,男性线上消费支出就已经超越女性,并在美妆、服饰等领域占有一席之地。男性在社交、自我价值实现等方面的需求不断上升,自我意识觉醒，个人社会身份多元化，因此愈发关注外在形象、服装搭配与个人品位的提升。购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等,成为“他经济”的典型特色,也是男性展现个人能力与魅力的重要途径。男性消费理念迅速升级,给消费行业带来新的商机。

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挖掘个性化消费潜力

在女性消费市场精耕细作、竞争激烈的态势下,男性消费市场不啻于一座正待挖掘的金山。

从市场趋势上看,男性群体更关注品牌理念及品牌带来的价值感,更关心品牌溢价。与知名IP联名合作款、国潮款、“手工、大师、国际大奖”等提升商品格调与品质的营销理念,更容易吸引男性消费者。

其实，男性不是没有消费需求,而是亟待挖掘个性化消费潜力,通过科技创新去打动目标消费群体。在巩固传统男性消费领域的同时,留意他们不断扩张的消费领域边界,丰富产品门类,提升产品内涵。

如今,越来越多专注男性经济的消费品牌受到资本市场青睐,“他经济”率先在资本圈热了起来。以“他经济”作为切入点的商家开始使用精准人群画像对男性用户进行个性化推送,已成为趋势和潮流。

当下，中国消费升级语境中有一个重要趋势是去性别化消费,即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化,基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。对此，根据兴趣圈层来划分消费人群或更科学。

消费市场从大众到分众,逐渐细分为年轻人、家庭、体育爱好者、养生党等不同兴趣圈层,对消费者的洞察颗粒度也愈发精细,这对品牌发展提出了新的要求。当然，万变不离其宗,回归到产品本身或许才是品牌致胜的王道。无论是“她经济”还是“他经济”,对于消费者而言,好产品始终是第一要素。

来源：《半月谈内部版》2021年第11期 原标题：《“他经济”：中国男性消费崛起》

半月谈记者：李晓玲 | 编辑：尤立