品途解读：日前，身价近400亿美元的全球女首富利莉亚娜?贝当古（Liliane Bettencourt）与世长辞，享年94岁。她一生富可敌国但生活并不奢华，属于典型的“人死了钱没花了”；她一生传奇历经无数波澜，晚年因密友、财产与唯一女儿对簿公堂，从而震惊法国。

贝当古是国际化妆品巨头欧莱雅的继承人，也是世界上最富有的女人。与欧莱雅享誉全球的高调相反，作为执掌实权近60年的操盘手，她在企业管理中异常低调。

2017年，《福布斯》杂志估算利莉亚娜?贝当古身家达到395亿美元，是全球女首富，并在全球富豪中排名第14位。在法国，她是仅次于路易威登集团老板贝尔纳?阿尔诺的第二富豪。

也曾经有人这样形容贝当古：“她快乐，尽管不是董事长却牢牢掌握着欧莱雅集团；她富有，乐善好施却从不盘算自己究竟有多少钱；她幸福，是唯一没有离过婚的女首富。”

利莉亚娜?贝当古（Liliane Bettencourt）

欧莱雅：从一瓶染发剂到巨型金字塔帝国

1907年，法国化学家厄让?舒莱尔（利莉亚娜?贝当古之父）获得自己的第一个发明专利——新型无毒染发剂，并取名为“欧莱雅”（L'oreal）。“L'oreal”一词来源于希腊语“OPEA”，象征着美丽。1909年7月30日，舒莱尔开始创业——他用800法郎成立了法国无害染发剂公司，这就是欧莱雅集团的前身。

时至今日，历经一个世纪的发展，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业龙头。而仅拥有极少自创品牌的欧莱雅，依靠成功并购搭建起欧莱雅品牌金字塔架构，奠定了欧莱雅行业巨无霸的地位。

品牌金字塔大体分三部分——塔顶、塔身和塔基，分别对应高中低三档品牌，以价格区分。各部分内又分成三块，核心品牌、功能补充型品牌和市场拓展型品牌。

图一：欧莱雅品牌金字塔

分析其并购历史可发现，欧莱雅集团并购有两个显著特点:一个是阶段性明显，讲究宏观布局，并购战略转型及时；另一个是并购策略主次分明，每一阶段的集中并购后，都伴随着次要并购，以便为核心品牌开拓渠道。

图二：欧莱雅共经历三大阶段性的集中并购

图三：世界范围内的渠道拓展战略：北美-亚太-中国-南美

总体来看，欧莱雅能够完成金字塔品牌池搭建，依靠的是其多次主次分明的并购整合，先集中并购核心品牌，迅速搭建品牌布局构架，接着以次要并购补充核心品牌功能、为核心品牌开拓渠道。同时注重品牌集团管理，避免品牌内耗，以明确价格定位区分消费群体，以渠道分治维护品牌形象。

多年稳坐第一把交椅，全球女首富的生意经

据欧莱雅集团最新财报显示，2016年欧莱雅集团净利润达到36.47亿欧元，30 年里增长了27倍，远远领先于雅诗兰黛、资生堂等竞争对手品牌。此外，营收达到258.4亿欧元，同比增长2.3%，按不变汇率计增长5.1%，占据全球市场份额12.6%。

图四：欧莱雅集团净利润高速增长

据品途商业评论分析，保持集团利润高速增长、品牌活力经久不衰，女首富的三大管理秘籍功不可没。

第一，对技术共享的倡导。对于欧莱雅来说，技术平台就是撬动市场的阿基米德支点，而创新则被赋予创造杠杆效应的核心功能。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达72亿欧元，仅次于强生、宝洁、以及联合利华。

据公司年报，欧莱雅每次研究出新的成分,都会首先将其应用于一个高端或主打品牌,然后再技术共享到其他品牌,实现技术从金字塔顶端向下的流动。相比于控制成本，更重要的是，欧莱雅通过将原有技术注入到收购品牌中，类似于一剂强心针能够重塑品牌功能，为整合带来优势。

图五：核心成分技术共享展示

第二，品牌独立运营思维。从产品生产，供应，市场营销，至渠道分销，零售商管理，财务盈亏，品牌分别单独运作。公司强调“内部竞争、协同对外”。此外，公司在渠道选择上实行严格区分，从而体现出品牌价格定位、产品质量的差异性。

对于品牌金字塔塔尖产品，欧莱雅集团坚持高档化妆品只在专柜销售，注重体验，并配有经验丰富的美容顾问、精确的皮肤分析仪器,可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。

对于塔身产品，专业美发品采用沙龙与药店专销，皮肤护理产品通过指定药房及其他专门渠道销售。

对于塔基产品，集团充分进行多渠道挖掘,致力于将销量最大化。大众化妆品部门的品牌大部分是在快速消费品的现代渠道销售，进入量贩，个人护理店，商业超市的货架上销售。

第三，拥抱互联网大势，积极发展电商渠道。在欧莱雅集团，大众化妆品如巴黎欧莱雅、美宝莲等选择在电商平台(如天猫商城、聚美优品、乐蜂网等)、购物商城线上网站(如银泰网)等进行销售；薇姿、理肤泉等活性化妆品部的产品在eSkin平台销售。

而积累会员大于销售渠道的价值决定了欧莱雅高端化妆品牌（如兰蔻）的线上平台合作对象集中在天猫商城，且合作过程中强调共同会员体验，通过会员管理的方式将客户资源掌握在自己手中，提供高质量的服务以提升品牌地位。

因此，欧莱雅集团在与电商平台的合作中,态度鲜明，目的明确。大众消费品核心目的是依靠线上渠道增加销量；而高端化妆品核心是通过线上线下的联动积累新会员。对于消费者而言，购买欧莱雅的大众消费品买到的是产品；而购买高端消费品买到的还有线下服务，在消费体验上两者有着明显的区别。

值得注意的是，欧莱雅旗下高端品牌线上推广的核心是自己掌握用户资源。为达目的，其采用了自建高端品集合平台（奢妍美）的线上模式，将高端品牌集中进行宣传。奢妍美网站最为成功的营销案例是“奢妍美小美盒”，以低价将公司旗下的高端化妆品牌进行组合于线上销售，无疑是年轻消费者接触集团下高端产品的极佳入口。

结语

与欧莱雅在全球响当当的名声完全不同，作为执掌实权近60年的操盘手，全球女首富利莉亚娜?贝当古无论在企业管理还是个人生活中都异常低调，并以踏实的个性、长远的战略眼光、创新的思维理念带领公司砥砺前行。

纵观各商业领域，品牌金字塔架构凭借庞大的品牌体系在市场覆盖、客群把握上成效卓越，但多品牌的拓展也非常容易造成高费用压力及品牌间内部摩擦损耗。但欧莱雅集团却科学地利用了“共享与区隔”的哲学理念，将金字塔结构的效率与稳定优势最大化，这样的成就在当今世界范围内，依然堪称传奇。