黑卡会员全单折上折，全年无限次的商旅人士酒店专属特权，会员才能享受的高音质、蓝光清晰度音乐影片下载……随着消费升级时代的来临，原本倡导低门槛、人人平等的互联网平台开始做起了“特权”生意，各色会员卡层出不穷。花几百块钱买到一份区别于普通人的“特权”，享受额外的优惠和不一样的服务。什么人愿意为“特权”买单？为何互联网平台都在大力推荐会员制？在成为“会员”之前，不妨先读懂互联网平台的套路。

会员特权“优越感”符合年轻人心态

坐在外滩6号顶层的CASANOVA意大利餐厅的靠窗位，透过明亮的窗子俯瞰黄浦江对岸陆家嘴的无敌江景，侍者微笑着端上一道网红菜——龙虾烩饭，但你却无须为这道佳肴买单。贩卖类似这样的“特权”，正是会员制美食社区YHOUSE(悦会)的生意经。

在很多人看来，YHOUSE有点像时尚版的大众点评，但YHOUSE创始人王亮认为，美食只是精品生活的一部分，他瞄准的是消费升级时代那波小众用户。这个群体的年纪集中于80后-95后，未必最有钱，但对于精品和品质生活有着自己的态度。

“经历过O2O大战会发现，靠高额补贴圈用户的商业模式是走不通的。”王亮表示，2015年O2O最火的时候，YHOUSE开始入场，从一个周末玩乐预订平台，进阶成“时尚版”大众点评，主打精品餐饮的在线团购。随后他发现，大量的传统O2O和团购平台都在用货架方式来展示产品，用户没有办法在短时间内做出有效选择。王亮决定做减法，专注于服务追求时尚、对精品生活有需求的年轻人。

按照2亿新中产、人均10-50次精品生活消费、人均消费200元计算，本地精品吃喝玩乐市场一年的体量大约在4000亿-2万亿之间。“轻奢”的思路确定后，会员制的想法便顺理成章地产生了。在中高档餐厅就餐，如果是YHOUSE的会员，能够提前预定到景致最好的座位，获得商家赠送的专属美食，这种特权带来的“优越感”符合年轻人的心态，既能刺激用户的消费欲望，也为用户节约了单次消费成本，受到了商家和用户两端的欢迎。

电商会员年费涨价成趋势

原价1599元的马桶盖，超级会员价1519元，一单就省了80元，而获得这个“特权”的代价是，购买一张129元的超级会员卡，享受一整年的“折上折”利好优惠。前不久，网易严选在2周年生日之际推出了超级会员服务，用户开通会员不仅可享付费会员专享价，还可在周年庆及未来的618、双11等大促期间享受“折上折”的利好优惠以及多重积分等优惠。

“京东PLUS会员又涨价了，老用户有没有一种赚到的感觉。”前不久，京东的PLUS会员价格进行了调整，调整后的价格根据用户等级不同，最高为299元一年。原价149元的会员年费涨价到了198元/年，银牌会员、金牌会员、钻石会员还可享受优惠，低至148元/年。虽然涨价幅度高达30%，但调整后的京东PLUS会员加送了同等年限的爱奇艺黄金VIP会员，比单独购买爱奇艺年卡便宜了不少。

京东提供的数据显示，京东从2016年初步上线PLUS会员，当前会员年度增速达到700%，会员全年人均购物金额是非PLUS客户的9倍。

-分析

会员卡的游戏中，谁是受益者？

当古老的会员卡插上了互联网的翅膀，到底谁才是最大的受益者？

YHOUSE创始人王亮表示，有了会员制，YHOUSE的商业模式从单纯的广告收入变为广告+会员，商业模式更加稳健。“我们的会员卡更像是购买了一种特权服务，会员可以享受到各种VIP特权。” 从消费者的角度看，花不多的钱办理会员卡，享受到餐厅和酒店的消费赠送，比单独购买要划算。此外，一些针对会员开放的跑车试驾、红酒品鉴、高尔夫等特色活动，也吸引了不少年轻用户。

对商家而言，会员卡的售卖更像是一本万利的生意。社科院财经战略研究院主任李勇坚认为，对于当前的电商平台来说，流量增长的速度越来越慢，原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动，但现在已经很难做到。相较于获取新用户，电商更需要深入挖掘既有用户的需求，付费会员制正是方式之一。

但需要注意的是，会员制度的存在也让平台有了分别对待消费者的理由。据《北京商报》报道，习惯在每日优鲜平台购物的王女士近日发现，经常给自己家送货的配送员没有原来“手脚麻利”了。她在询问过配送员后才得知，因为自家小区及周边付费会员数量的增多，她的订单被排到了后边。

在视频、音乐类网站，随着VIP会员的出现，为精品内容买会员已经是消费者的必然选择，想要免费看精品内容的日子已经一去不复返。