先是中国移动，出人意料地从央视手中拿下了世界杯新媒体版权，打了个中国电信、中国联通措手不及。幸好过了几天，优酷也拿下了世界杯版权，并且祭出“优酷看世界杯，免费！”的大招，抢走了中国移动的很多风头。而且，中国电信和中国联通与优酷也都有业务层面上的合作，借机可以参与世界杯的盛宴。最重要的是，经过这件事后，中国电信和中国联通应该会警醒，运营商发展视频业务的打法已经改变，要更加重视内容资源的获取。

这次世界杯版权分销，一开始就充满了“出乎意料”。央视一直明确表示对世界杯版权不分销，四年前的巴西世界杯就是这样做的。在去年底成功拿下2018年至2022年周期世界杯版权后，央视继续明确地表示：俄罗斯世界杯版权不分销，并以此名义进行了广告招商。但是就在5月，央视分销世界杯版权的传言在业内不胫而走。而后来的事实证明，这一次传言并不是传言。

之后让人“出乎意料”的是，首先从央视手中拿下俄罗斯世界杯新媒体版权的，不是BAT这些互联网巨头，而是中国移动咪咕公司。咪咕是中国移动旗下负责数字内容领域的产品运营和服务一体的子公司，按照中国移动方面对外宣传的信息，“用户可以通过咪咕视频手机客户端和PC客户端观看全部64场世界杯赛事的直播和点播内容；同时，中央广播电视总台还将通过中国移动家庭视频产品‘魔百和’依法合规地向用户提供64场央视世界杯高清内容。”

也就是说，这次用户可以通过中国移动的三屏（电脑屏、手机屏、电视屏）来观看世界杯。其中尤为引人关注的是，这一次中国移动的“魔百和”（电视端）也能向用户提供世界杯高清内容。

众所周知，中国移动目前还没有拿到IPTV传输牌照，而且被要求整改，使其已开展的、具有数千万终端的OTT业务能够对接播控平台。

这一次中国移动拿下世界杯新媒体版权，并不意味着其获得了IPTV牌照，并不能够以直播频道的方式进行视频播放，应该是以赛事专区、赛事无延时播放的方式来曲线进入。

中国电信、中国联通明显没有想到中国移动居然会这样做，因为一直以来，按照电信和联通在IPTV上的操作思路，自己是负责业务的传播和运营，而重大内容的播出，是由与己合作的播控方去解决。没想到，这一次中国移动“不按常理”出牌，在连IPTV牌照都没有的情况下居然主动出击，去抢夺世界杯这样的重要内容资源。

而且，之前传言还称中国移动从央视那儿拿下的俄罗斯世界杯“独家”新媒体版权，如果真是这样，那么中国移动毫无疑问会借着这次世界杯赛事，在视频领域确立自己的地位，将电信、联通的手机视频、电视业务甩在身后。若真是如此，电信和联通要“大声痛哭”了。

还好，这一次传言没有成真。过了几天，优酷也宣布拿下了央视俄罗斯世界杯新媒体版权。这在很大程度上冲淡了中国移动的成效，独家和非独家的效应相差是巨大的。于是，优酷和中国移动也形成了直面竞争。目前来看，中国移动虽然有庞大的手机用户群体，但是在视频领域，它和老牌强队优酷的差距还是明显的。而且，优酷这一次比中国移动做得更彻底，没有推出一些所谓优惠的世界杯套餐，马云爸爸则大手一挥，直接宣布“免费”。

更让中国电信、中国联通高兴的是，优酷和自己都有业务层面的合作。比如中国电信、中国联通和优酷合作，分别推出了鱼卡、宝卡这些互联网手机，其中的亮点是免流服务，用户使用优酷在内的阿里系应用免收流量费。对于中国电信、中国联通来说，这次世界杯赛事直播，完全可以借互联网手机卡来吸引用户。

更主要的是，中国电信和中国联通应该汲取教训，应改变思路，在内容领域应该主动出击，而不是坐等。实际上在国外，运营商购买体育视频版权的案例并不少，比如英国电信手握欧冠、德甲、意甲等重大足球赛事在英国的独家媒体版权，新加坡电信在新加坡拥有英超独家版权和世界杯部分版权等等。在中国国内，中国移动已经率先向这方面迈出了步伐，另外两家运营商也应及时跟进。