又到四年一度的世界杯时间。

众所周知，世界杯是国际足联赚钱的机器，每届世界杯仅转播权费用的价值就高达数十亿美元。而对于各东道主来说，世界杯也是一棵“摇钱树”。北京时间6月14日晚上，2018年俄罗斯世界杯正式拉开序幕。随着全世界球迷涌入莫斯科，俄罗斯经济肯定也被点燃。

从以往的数据看，俄罗斯这次肯定也是稳赚不赔。1998年世界杯，东道主法国获得的直接经济利益约为80亿法郎，还创造了27.5万个就业机会，当年的经济增长率提高到3%，这也是法国当时所处时段中经济增长率最高的一年。2006年德国借世界杯狂赚47亿美元，为GDP增长贡献0.2%。2010年南非世界杯为南非带来了约13万个工作机会，49亿美元的财政收入，并且，有数据显示世界杯后，南非经济有了明显的复苏。

这是世界杯的魅力，也是世界杯的副产品，以至于那些申办世界杯的国家，无不卯足劲要成功。而另一方面，由于决定谁来承办、谁来经营的权力过大，国际足联这些年也成为了腐败重灾区。但这并没有影响世界杯在中国企业眼中的价值，这很大程度上是因为——如今的中国企业，从赞助中尝到了甜头，也有实力参与世界角逐。

以第一家赞助世界杯的中国光伏发电企业英利来说，2009年英利的销量是525M瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06G瓦；2011年就达到1.64G瓦，上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家，2014年这个数字增长到50个。英利事后的困境与世界杯或许无关，这是另外一个故事了。

这种投入产出比让中国企业更多参与到体育营销中来。据报道，对比2014年巴西世界杯赞助商中仅英利1家（二级）中国企业，今年中国赞助商已增加至7家，分别为万达（一级）、海信、蒙牛、vivo（二级）、雅迪、指点艺境和帝牌国际（地区），覆盖三个赞助级别，成为了世界杯的新金主。

今年有一个很特别的情况，由于意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等一长串足球强队缺席，加上国际足联深陷腐败泥潭，导致一些国际品牌对世界杯赞助热情不高。从某种意义上说，这也算是给了中国企业机会。而中国企业，也渴望通过世界杯的聚集效应放大品牌价值，在国际市场中分一杯羹。

这诚如英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯所说，中国公司资助世界杯有两个好处：一是接触到西方观众，随着公司扩张，他们或早或晚都要赢得这些客户；二是品牌的国际转向，他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。此言也算是切中肯綮。

事实上，就算没进入世界杯官方赞助商体系，中国的其他商家也会不遗余力地围绕世界杯来做营销，并从中获利颇丰。还记得2010年，响彻南非上空的喇叭“瓦瓦祖啦”吧，这就是远渡重洋而来的中国制造。还有名为“普天同庆”的世界杯官方用球，征战全程，完成了南非世界杯64场比赛。

没错，虽然中国队没有出现在世界杯赛场，但来自东莞的吉祥物“狼仔”、来自宁波的球迷水杯、袜子，来自义乌的旗子、帽子、喇叭、贴纸??这些标着“中国制造”的商品，却比中国男足早一步抵达了现场。套用央视主持人白岩松的话，“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

如果国足能够发愤图强，闯进世界杯，那带来的商业价值则是难以估量的。

站在消费主义的立场，世界杯早已超越比赛的目的，而成为了一场营销与消费的盛宴。不同于其他营销，体育营销本质是一种情感营销，对品牌价值塑造意义重大。诚然此次中国企业“放了卫星”，取得了前所未有多的赞助权，但作为世界第二大经济体，中国其实在全球体育产业当中的参与力度还不够大。未来，还要谋求参与到与国际顶尖赛事的结合中，并做到细分化和专业化。

除此之外，可能就是静静等待中国男足的突破了。