一说起拼多多，你是否也和我一样，脑海里马上回忆起那几句洗脑歌词：“拼多多，拼多多，拼的多，省的多......”不光是回忆起，我还不知不觉地按着它的旋律哼起来了（害羞脸）。这说明，它的宣传工作是真的做得很好！

但是，近期这个号称“3亿人都在用的APP”，在短短几天内便经历了“冰火两重天”。

7月26日，拼多多顶着“社交电商第一股”的光环赴美上市，狠狠给自己长了个脸。

7月28日，创维发布一份《严正声明》，表示在拼多多平台上发现了大量假冒创维的电视产品，并附上了假冒产品的图片。之后，公众对拼多多“假货”、“山寨”的质疑声愈演愈烈。

8月1日，国家市场监督管理总局表示，已经要求上海市工商局约谈平台经营者，对媒体以及消费者反映的拼多多销售山寨产品、傍名牌等问题开展调查，只要构成违法，都将依法严肃处理。

拼多多上市给自己长的脸，现在又狠狠打回去了。事件还在调查当中，网友对拼多多的眀嘲暗讽仍在发酵。此刻我们不妨冷静一下，抽出身来，对拼多多的发展历程做一个客观回顾，看看这个曾多次被外界称为“黑马”的社交电商第一股，是如何崛起，又如何走到今天这一步的？看看拼多多还有救没救？甚至还可以看看整个社交电商行业，未来该如何发展？

一、初创

说起拼多多的创立，我们免不了要提到一个人，他叫黄峥，是拼多多的创始人。

黄峥是一个“不安分”的80后，本科就读于浙江大学，主修计算机专业。本科毕业后，他赴美国威斯康星大学攻读硕士学位。2004年毕业之际，他放弃了微软提供的工作机会，选择了刚上市的Google，因为“Google具有不确定性”。作为Google的初创员工，他获得了一定的公司股份。Google上市数年后，黄峥的资本净值达到数百万美元。

2006年，黄峥被派到中国来拓展业务。那是一种谈笑有鸿儒、出入五星级，人人见了都称“总”，在祖国工作还拿着出国补贴的状态。但是黄峥却感受到了危机，于2007年毅然辞职。¹

辞职后，黄峥在国内开始了“电子商务”和“社交游戏”方向的连续创业，并尝试将电子商务和社交游戏有机融合在一起。

2015年4月，黄峥创办的水果生鲜类APP“拼好货”正式上线。拼好货以拼货为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时，拼单就会生效。在短短8个月的时间里，累计活跃用户破千万，日订单量逾百万。²

2015年9月，拼多多应运而生。拼多多由黄峥的游戏公司内部孵化而成，同样采用拼单玩法，但不同于拼好货的是，拼多多并不聚焦于某一垂直领域的产品销售，而是经营全产品的销售。一年后，拼多多的用户数、订单数就赶上了唯品会，GMV（网站成交金额）达到了蘑菇街的水平，这是后两家平台奋斗了五年才取得的成绩。

2016年9月，“拼好货”与“拼多多”合并，“拼好货”成为“拼多多”的一个子频道。2016年年底，拼多多的单日成交额突破1000万，付费用户数突破2000万。³

二、壮大

此后，拼多多进入了发展的快车道。2016年12月至2017年10月，拼多多开始在运营端逐步发力，通过不断加持线下广告、赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品的下载量稳步上升。2017年12月9日，根据猎豹发布的最新电商APP数据显示，拼多多力克天猫、苏宁易购、唯品会、京东四家，名列所有电商APP的第二位。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐拥有一席之地。

2017年12月至今，拼多多彻底走入大众视野，用户量突破3亿，拥有百万级商家，月成交总额超过400亿，交易量超过京东，长期占据电商品类下载量第一位，成为电商界绝对的黑马。⁴

从正式上线至今，拼多多才用了三年时间，是什么让它在短时间内就走到了中国电商行业的前头？

首先，“社交+电商”模式，是拼多多迅速崛起的重要原因。“社交+电商”的思维其实很简单，当用户看中一款商品后，将本商品的链接分享给特定的微信好友，邀请拼单，只有当参与拼团人数达到要求之后，才算拼团成功，参团者将享受优惠价格买到心仪物品。

拼多多击中了大家想要便宜产品的心理需求，同时，让顾客在拼团的过程中享受到了和朋友上街购物的乐趣。在这个过程当中，用户为了拼团成功，会自觉地帮商家推广，形成病毒式传播。

在拼团过程中，买家用更低的价格获得了想要的商品，卖家也通过买家自觉的线上推广节省了营销费用，双方实现了共赢。

其次，商品价格冲击，是拼多多吸引买家的重要策略。据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市，来自一线城市的用户只有7.56%。可以看出拼多多大部分的用户属于较低收入群体，他们无疑会对商品的价格很敏感，更喜欢价格低廉的物品。拼多多针对这个情况，专注提供低价商品，19块9的牛仔裤，39块9的床单三件套，45块的羽绒服等等这样的低价商品随处可见。一旦有用户被吸引，他就会通过拼团的方式进一步压低价格，诱导更多的人来参团购买。事实证明这样的价格策略非常成功，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见。⁵

三、问题

伴随着拼多多的崛起，其负面问题也层出不穷。

首先，商品的质量问题永远是拼多多的致命问题。为吸引商家入驻，拼多多给出了“零保证金”、“零门槛”的承诺。这种低门槛进入的平台定价机制，在某种程度上助长了商家为了逐利，在产品供货上以次充好、以假乱真的风气。高投诉量一直是拼多多被诟病的地方，其中，被投诉最多的是产品的质量问题，在0元购、9.9元包邮等一系列诱导信息背后，以假乱真，以次充好的情况时有发生。本次拼多多涉嫌销售“山寨”产品、“傍名牌”的问题，将社会对拼多多的质疑和声讨推向了最高峰。

其次，品牌形象受到不利影响。由于商品质量不好，用户一旦多次购买到了假冒伪劣商品，就会对拼多多的品牌形象产生怀疑，离开拼多多，而选择其他质量稍高的购物平台。这样的恶性循环，将会导致拼多多用户忠诚度不高，用户流失显著。

最后，“社交+拼团”模式存在隐患。一方面，拼团更适用于小金额、高频次的商品交易，例如水果、干果、生活用品等产品，像家电这样的高金额产品就很难在拼团市场上获益。另一方面，拼团会导致对社交的过度开发。如果用户发起某商品的拼团活动，却在社交圈无人回应，这种窘境甚至可能影响现实生活中的社交关系。

四、小结

首先，拼多多一味追求快速发展、高额盈利，将品牌形象、商业信誉抛诸脑后，这是对用户的辜负，更是对自己美好前程的践踏。相关管理部门应该就本次“拼多多事件”，关注社会舆论动态，严查拼多多涉嫌销售山寨产品、傍名牌等问题，给公众一个交代。

其次，不得不说，拼多多在“社交电商”模式上的创新经验，是对中国社交电商行业发展的贡献。拼多多利用熟人社交关系，探索了线上拼团新商业模式，正向强化了熟人之间对拼多多的宣传力度，使拼多多的用户数量在短时间内呈几何量增长，这是诸如淘宝、京东等其他电商没有做到的。同时，拼多多主打低价商品，吸引了中国三四五线城市居民，开拓了中国三四五线城市以及部分农村地区的线上消费市场，在一定程度上促进了中国电子商务的发展。

拼多多也许能熬过这场危机，但这是一个伤筋动骨的过程。我们还是希望看到一个脱胎换骨的拼多多，一个可以肩负起社会责任、服务于中国广大三四五线甚至是一二线城市居民的“社交电商”平台。如果不能，也总会有下一个“社交电商”巨头的崛起，中国整个社交电商行业，一定要引以为戒，要做到“社会责任”和“行业利润”两手抓、两手都要硬！

参考文献：

[1] 向坤（责任编辑），《拼多多：狂奔的电商黑马》，互联网经济，2018年第3期，第96页。

[2] 徐庭芳 毛可馨，《拼多多，一个消费降级巨头的诞生》，中国中小企业，2018年3月，第57页。

[3] 丁毓，《拼多多，弯道超车的社交电商》，上海信息化，2018年3月，第72页。

[4] 张凯，《“电商黑马”拼多多崛起之路》，知识经济（中国直销，2018年5月，第80页。

[5] 徐庭芳 毛可馨，《拼多多，一个消费降级巨头的诞生》，中国中小企业，2018年3月，第58页。

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