天猫双11开场仅1小时3分59秒，销售额破1000亿元。

一年一度的双十一已到来，有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多也加入双十一战局，三足鼎立的交战格局将在双十一期间体现得尤为明显。

同样是年度大促，阿里、京东、拼多多各自的既定目标不同，决定其采取的策略也不尽相同——无论是花样百出、套路极多的双十一玩法，还是针对爆款产品加码补贴，三方既有拉动新用户的诉求，也希望通过今年的双十一拉动GMV大增。

不过随着双十一进入第十一个年头，消费者对双十一的热情度已大不如前，从去年的统计数据来看，双十一也开始告别高速增长的势头，这也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。

时间越来越长

双十一战线拉长至一整月

从成交金额来看，双十一的销售额仍保持增长，但增速已经日渐放缓。根据第三方统计机构星图数据发布的报告显示，2018年的“双十一”全网最终销售额3143亿元，同比增长24.3%，远低于2017年43.5%。

因此，电商平台开始以预售的形式延长双十一的周期，原本只是11月11日一天的大促，渐渐演变成横跨10月和11月的购物节。

最初电商平台推出预售制度的重要原因是为了减轻商家的库存成本和物流公司的配送压力，前者可以根据预售情况对库存控制更精准，后者则可以通过预售数据提前帮助商家进行多地分仓，将库存提前配送至离消费者最近的仓库，减轻运输压力之余还可以提高配送速度。

不过随着双十一进入第十一个年头，电商平台的预售期越来越长，其目的也是为了尽可能提前锁定更多用户的消费额度，从而推高双十一当日的成交额。2014年电商平台开始推出预售制度后，用户参与双十一的周期越来越长，今年阿里的预售期从10月21日零时开始直至双十一当天，预售期长达21天；京东今年直接将双十一提前至10月18日开始，时间长达29天。

预售数据也在一定程度上能反映双十一的销售情况。星图数据指出，2018年双十一全网预售占总销售额比例达32.2%，预售SKU数量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

阿里最新披露的数据称，截至10月31日，成交额破亿元的品牌数量已达64个，数量是去年的1倍。国金证券在研报中分析称，天猫11个大类的预售金额已突破440亿元，其中服饰内衣（155亿元）、美妆个护（72亿元）是预售金额较高的品类。

补贴力度减弱？

无套路玩法增多

在补贴力度方面，今年不少电商平台宣称提供百亿级别补贴，京东称联合商家推出一百亿补贴方案，苏宁也表示其与商家的联合补贴力度达百亿元，拼多多则在原本的“百亿补贴”计划上加码，对3C数码、美妆等品类加大补贴力度，阿里在启动会上宣称为用户节省至少500亿。

不过从消费者感知层面看，电商平台的补贴力度有限，而且取得补贴红包需要付出更多的时间。今年天猫推出20亿元的现金红包，但需要用户组队盖楼PK，为此用户需要不断从阿里系旗下的各类App中完成各项任务，需要耗费不少精力。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，平台推出系列双11玩法，其主要目的就是提高消费者活跃度，激活“僵尸”用户，实现各业务平台之间的导流，提高业务量，另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。然而在这过程中，却让不少用户消耗自身人际关系圈、浪费时间的同时回馈却没有与付出形成对等，在其活动结束，消费者反应过来之后用户体验也会直线下降，降低用户好感度，反而得不偿失，还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

另外今年电商平台在3C数码品类上的补贴力度不大，但拼多多是一个例外。以iPhone11256GB版本为例，拼多多在双十一预热活动中将直接补贴至5299元，与苹果官网指导价5999相差整整700元，而天猫、京东需要抢券才能优惠两百至三百元。

由于玩法过于复杂，近年来越来越多的用户希望双十一的补贴方式少一些套路多一些真诚，今年拼多多、唯品会均提出了无套路补贴计划，消费者不用凑满减、也不用计算优惠券，直接就能在App上看到商品折扣力度。

大促拉新各取所需

下沉市场再成博弈关键

每逢6 18、双十一等大促节日，都是电商平台拉动新用户的好时机，尤其是对于京东来说，在电商三巨头竞争中已处于下风。京东今年第二季度财报中，显示的年活跃用户数为3.21亿，同比增长2.39%，数量和同比增速均低于阿里和拼多多（同期阿里用户数为6.74亿，增速17.01%；拼多多用户数为4.83亿，增速40.63%）

淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上就表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计，6 18期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度四季度财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77％来自下沉市场。

为此，京东在今年双十一打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东大数据显示，11月1日，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。

在今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

与6.18相比，今年阿里双十一并未继续强调聚划算对下沉市场的拉新作用，只是表示今年的主要目标是联合1000个品牌、联合定制1000款爆款商品。

而拼多多在双十一前夕较为低调，并未举行双十一启动会，，不过有消息称拼多多内部提出其11月的交易额（GMV），目标是要达到刚过去这个10月的三倍。此前据《财经》报道，拼多多创始人黄峥在四周年内部谈话中表示，拼多多的真实GMV已经超过京东，提前完成既定目标。

按照今年拼多多补贴的重点品类，围绕一二线城市用户继续上行是主要目标。拼多多表示，双十一期间平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴，这无疑是瞄准一二线城市用户发起冲锋。

在今年第二季度财报电话会议上，拼多多创始人黄峥就表示，一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

观察：微信封杀影响拼购转化率

今年双十一前夕有两大突发因素可能会打乱电商平台的布局，一是微信突然宣布封杀拼购链接，二是国家市场监督总局对双十一期间电商企业促销进行约谈。

10月18日，微信官方对《微信外部链接内容管理规范》（以下简称《规范》）进行修订，对违规使用用户头像，诱导、误导下载/跳转，好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，以及违规拼团等方面内容作出规范修订，新规将于10月28日开始实施。

《规范》显示，本次修订主要为规范各类电商平台的商品与现金类营销行为而新增加的条款，包括不可诱导、误导下载/跳转、不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动、不可以违规拼团等。

国金证券的研报指出，《规范》的修订对以分享/转发和导购为主要手段进行用户拉新和订单转化的电商平台的流量获取和交易转化造成影响，非腾讯系第三方平台或加强整改力度以恢复以往流量获取的效果，短时间内这些平台的营销活动会受到影响。

其次是多地市场监督管理局召开座谈会，对双十一期间可能出现的违规违法行为作出警示。2019年11月5日，市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。会议指出近期网络经营活动中存在的突出问题，特别是网络集中促销活动中易发高发的问题，并对规范网络经营活动提出具体要求。

新京报记者 陆一夫 编辑 徐超