原标题：1月在线销售额同比增长58% “社交购物”带火中国美容市场？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

2024年，“社交购物”已就位，不少细分市场也已受到利好影响。

近日，伯恩斯坦公司的最新数据显示，2024年1月，中国美容市场的在线销售额同比增长58%，如果不考虑目前免税市场销量下滑的影响，整个中国美容市场都呈现出了复苏态势。

与此同时，自2月以来，包括雅诗兰黛和欧莱雅在内的大型美容公司也都报告称，中国市场的消费情况有所缓和。雅诗兰黛更在最新财季的业绩报告中指出，其在抖音的业绩翻番。

不仅美容赛道，回顾2023年的整体数据，1-10月，全国网上零售额达12.3万亿元,同比增长11.2%，其中直播销售额超过2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额的18.1%，增速远超网络零售额。而2024年直播销售的火热从今年春节期间，各大社媒平台热闹的直播间里也可窥得一二。

新的一年，在网上买买买，消费者们有了更多新选择，直播间火热的社交媒体平台，也已成为新一代电商玩家。

年轻人的探索

近十年来，全球已有超过5000个海外化妆品品牌进入中国市场，中国美容市场的产业链日益完善，在线成交规模也随着中国市场整体在线零售的发展而扩大。据市场研究机构eMarketer，中国在线零售买家超过7.1亿，2020年交易额达到2.29万亿美元，预计2024年将达到3.56万亿美元。在2023年服贸会期间发布的《数字贸易发展与合作报告（2023）》也指出，中国在2022年全球B2C电子商务交易额中排名第一，占全球市场份额的37.2%，其次是美国（24.4%）。

值得关注的是，不同区域、不同代际的消费者在参与电商消费时呈现显著差异。全球美容品牌开放平台S'Young的国际联合创始人兼首席执行官Marshall Chen曾表示，中国Y世代（1980-1995年出生的人）的收入日趋稳定，更倾向于选择本土老牌或雅诗兰黛、欧莱雅等大集团的旗下品牌，而Z世代（1995-2009年出生的人）通常对各种选择持开放态度，这其中就包括寻找个性化的新品牌和小众品牌。

除在淘宝、天猫和京东等传统电商平台消费，通过小红书、抖音和快手等社交平台探索品牌也是年轻群体如今的一个重要消费渠道。据社媒营销研究机构Bazaarvoice在2023年发布的调查，约四分之三的受访消费者表示自己的购物行为深受社交媒体的影响，其中，65%的人通过社交媒体寻找购物灵感，61%的人在社媒平台偶然发现新信息时进行购物，60%的人则直接通过KOL（即关键意见领袖）带货或链接进行购物。

在以社交为主题“新电商平台”，来自用户的购物分享格外重要。在今天的中国市场，品牌营销往往从社媒平台发布的内容出发，由KOL和社区素人共同发布引流“种草”，制造话题，建立口碑，吸引更多年轻人交流互动，最终达到售出商品的目的。

新直播神话

在刚刚过去的2024龙年春晚上，首次担任赞助商的小红书启动了“笔记+直播电商”模式。小品演员章若楠刚刚登场，她身上那件粉色毛衣的购买链接就在直播间页面跳出。

正式打出这套直播拳法，小红书也是刚刚上路。从去年开始，小红书全面开放笔记带货，将直播部门升级为独立部门，整合直播和电商业务，还推出了买手制电商，将“直播”置于同“社区”这一发家板块相同的地位。目前，虽然其头部主播董洁和章小蕙相继出圈，但如果将刚刚破亿元的成交量放在全网的直播大池中，小红书的直播还处于成长阶段。

同样在直播中创收，另一社媒电商的佼佼者抖音在2023年的交易总额同比增长了277%，不仅鸭鸭、波司登、三只松鼠和认养一头牛等国货品牌在抖音的直播间里“翻红”，几位头部主播也因巨大的销售额和关注度几度登上新闻头条。

抖音电商带来的热度和收益是现象级的，2023年双十一期间，受益于 Estée Lauder（雅诗兰黛）和 La Mer（海蓝之谜）的销售表现，雅诗兰黛集团特意把其在抖音上的净销售额增长超过一倍的数据写在财报中。

在抖音直播，不仅有“疯狂小杨哥”、“东方甄选”和“交个朋友”这三大抖音巨型直播集团，细分赛道的珠宝主播也成绩斐然。“新疆和田玉老郑”和“云上珠宝”就多次位于2023年抖音电商达人带货月榜前列，用户群体消费力强、客单价高等因素让“老郑”们仅用120万左右的粉丝量就能撬动过亿元的成交额。

结合历史数据对比，2022年，淘宝头部主播李佳琦所在的美腕销售额约为650亿元，另一淘宝主播薇娅创办的谦寻则是2021年销售额唯一超过500亿元的公司。而抖音电商2023年成交额近2.88万亿元，头部主播小杨哥所在的三只羊集团成交额约300亿元，快手辛选集团年成交额则约为500亿元，以社媒为基础的电商主播们已有赶超传统电商“一哥”之势。

2024年，直播成交额又会刷新到几位数字？