近日，多家媒体报道医疗信息、医院广告借着新技术，通过算法主动推荐的信息流广告、社群广告，以个性化、二级跳转等方式出现，越来越不易被用户察觉和识别。在搜索、资讯、社交等平台上，人工智能等新技术的加持，移动手机端成为医疗广告乱象的“重灾区”。

同样“头疼”于互联网医疗广告的还有平台方。5月22日，百度搜索公司多位高管接受媒体采访，首次全方位回答了公众对百度医疗广告的疑问，且对百度搜索医疗类信息监管问题进行了更为详细的解读。

时刻警惕医疗广告

据媒体近日报道，在手机端下载几款知名APP，先后在这些应用内置浏览器的搜索栏输入“胸闷”一词，发现搜索结果的前几条甚至整个首页被医院广告占领。广告均打着“中医品牌”“名师诊疗”的标签，将来院路线、坐诊专家、咨询电话等信息详细呈现。同一家医院的广告甚至反复出现，多次往下拉动页面才能看到其他信息。

此外，有用户反映，互联网医疗广告似乎“越来越懂自己”。在资讯平台上，看了多篇整形、美容、减肥的文章，接下来几天便频繁接收到该方面的推荐文章。“信息流”、“社群”、“智能画像”大行其道，让用户很难分清何为广告何为新闻信息。

4月25日，国家市场监管总局发布了2018年第一批典型虚假违法广告案例，与医疗相关的广告就占到了9条之多。其中，今日头条手机端被发现多条未取得审查证明的医疗广告，互动百科词条相关虚构数据、虚构功效的医疗广告行为也遭到公示。之前，360搜索、搜狗搜索等等都因医疗广告的违规受到监管层的审查。

国家工商总局的数据显示，2017年全国广告经营额6896亿元，互联网广告份额超过50%，其中移动端广告发展尤为迅速，预计今年的市场规模将突破2500亿元，互联网医疗广告是其中一部分。这么大一块蛋糕，各家互联网平台都不愿放弃，各项法规也都允许互联网医疗广告的存在。

医疗行业的特殊性决定了，政府、媒体、用户对百度等平台提出了更高要求，平台理应肩负起更多的要承担的社会责任。百度创始人李彦宏此前曾在百度内部公开信中称，“百度需要重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度，由专门的部门负责监督，违背用户体验原则的做法，一票否决，任何人都不许干涉。”“壮士断腕”、“用户至上，牺牲收入在所不惜”等字眼表达出百度进行业务整改的坚决态度。

完成千家三甲医院广告屏蔽

在多种违规互联网医疗广告中，广告方提供“虚假性”信息最为集中。“狸猫换太子，”搜索正规医院被非官方网站替代的事情也时有发生，真假难辨。

正规网站被黑客篡改，钻搜索引擎优化漏洞，成为不良医疗机构以假乱真的惯用手段。对于医疗检索结果的此类诟病，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙介绍，这与相应词条相关性、准确性不够有关。

“比如用户想搜索‘北京中日友好医院’，但检索简称‘中日友好’可能匹配是其他合法医院，并不是用户想要的那家医院。所以我们搜索的相关性技术需要提升，在准确性上要减少失误。”向海龙表示，确保搜索结果的真实性、权威性，是用户体验的基础。百度很早就提出了网站加V认证，在搜索结果上会有专门的标志。出现问题之后保证有相应的法律承担人，针对医疗机构加V的认证工作会更加严格。

到目前为止，百度已经积累了近两万个正规公立医院的网站寻址类保护。百度搜索公司运营总经理曹越介绍，有媒体发现百度还是会有一些漏网之鱼，百度自身也发现漏洞。“以往百度更多依靠自己的能力挖掘这些漏网之鱼，后来百度发现仅靠自己是不够的。我们需要寻求更加广泛的社会合作，与更多的社会机构、政府机构建立合作，希望可以让公立医院的信息搜集更加完整。”

“同时，不仅有医院精确的名称，我们还会了解受众更易于表达的一些简称，对寻址的结果进行保护。保护用户搜索结果第一条尽量是官网，或者百科、智能聚合卡片，有效、准确地满足当前的寻址搜索需求。”曹越表示。

曹越在5月22日的沟通会上介绍，并非所有的医疗服务机构都可以在百度投放广告，必须具备相应的资质。曹越表示，百度对所有广告企业都有一套非常严谨的审核机制，特别是医疗机构。在百度做推广的医疗机构，需提供经营营业执照，此外作为医疗机构还必须要有医疗机构的许可证。这两点是线下合规、正常经营的医疗机构必须具备的。与此同时，百度还会通过银行打款的方式实现对公验证，来保证合规医疗主体以真实身份在百度做推广。这两项措施，综合保证了在百度做推广的所有医院，都是在政府的监管之下，以合法、正规的身份进来。

百度方面介绍，百度已经对1000家知名三甲医院进行了广告屏蔽保护。同时计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

打击违规方面，2017年百度拒绝、下线了60多万家的医疗推广账户，通过百度机器挖掘识别的方法，下线了五千多万条的违规医疗广告。此外，在百度的风控体系里面，仅针对医疗行业的黑名单风控词达到30万左右。

寻求各方共同打击医疗信息违规

2016年9月，《互联网广告管理暂行办法》开始实施，付费搜索推销商品或服务被定义为广告，竞价排名医疗信息得以受到更多层面的监管。“我们会更加清晰地标识出来某条信息是广告，而不是自然搜索结果。现在百度上面看到任何的广告结果都会有广告两个字直接标注在后面，让大家可以更好的区分。”曹越介绍。新规之下，各家平台都已经做到明确标识医疗广告。

搜索广告得到更严厉的规范和监管，不过，也有专家分析认为，资讯平台的信息流医疗广告、社交方面的医疗广告监管层需要更多重视。新技术催生“精准广告”，对新广告形式的监管刻不容缓，监管理念技术要跟上市场发展速度。

在手机网民规模远远超过PC网民的背景下，虚假医疗广告在移动端的渗透面可能更广。曹越介绍，百度移动端、PC端的广告展示数量、时间的差别，主要由广告主自己决定。其实，PC端和移动端的广告差异根源上来自网民行为的差异。随着智能手机的普及，百度50%以上的流量来自移动端，广告主也会将其更多的预算、更多的流量倾斜到移动端上面。

向海龙表示，百度配备“机器+人工+人工”三关审核机制，在互联网医疗广告审查方面耗费了大量人力、物力，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，并不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。

《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定，互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。对于互联网医疗广告的审查方面，需要从投放前、投放中、投放后均有相应的监管措施，全流程涉及多个主体。

多方通力合作，成为严管互联网医疗广告的必要方式。曹越22日表示，百度作为一个互联网企业，对互联网医疗广告乱象必须得承担责任。百度拥有严格的医疗广告资格审查机制，与政府、权威医院等多方加大合作，比如说市场监督总局、食品药品监督管理局、工商、工信部等监管单位，共同打击医疗信息违规行为，以及其他线上的不良信息。

曹越表示，“百度也会加大开放力度，与社会各界进行更多的合作，包括一些知名的公立医院、知名权威的医疗机构、科普平台等。希望通过与他们的合作，能够让百度拿到更多的权威医疗信息，并且结合百度自身丰富的产品举证能力，让这些真实的医疗信息更广的触达网民。”

此外，有专家建言，对广大网友来说，应当强化培养自身的“网络媒介素养”，广泛开展媒介素养教育。培养公众对各种媒介信息的解读、批评能力，学会以批判的意识接触、辨别媒体的信息，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力，多从权威网站获得信源，注意信息的交差验证。

“在整个医疗行业，包括药品、保健品、一些医疗机构的查询，疾病治疗方案的查询等，百度都会进行必要的提示，时刻提醒用户提高风险防控意识。”曹越表示。

一半天使，一半魔鬼。百度等互联网平台作为医生和患者之间的连接器，医疗信息以及互联网医疗广告的积极作用不容否认。“一棍子打死”不可取，强监管之下，除去互联网医疗广告的“雾霾”，更需要各互联网平台共同坚守商业伦理，做到自律。