在中国互联网上，除了传统的比赛报道，更流行的趋势是这样的：人们的关注点不是“两球功勋”凯恩，而是对“快乐球员”的吐槽。凌晨比赛结束后，关于“三狮军团”的吐槽开始蔓延，比如在腾讯体育上，昔日雄狮就化身成了“快乐足球”代言人，网友给斯特林、林加德编了不少段子，做了各种动图，剪了大量短视频，“三狮军团”的快乐足球引发热议。

今年世界杯，每一晚小组赛后，第二天都网上都会出现各种话题吐槽，从第一天俄罗斯与沙特5：0的大比分后的总统国王表情包，到德国战车的爆冷辅以司空见惯的勒夫梗，再到冰岛队33万人口中挑出导演牙医木匠来圈粉，场外远比场内更加精彩，一场比赛90+分钟，然而关于比赛的话题却可被热议一天甚至更久，真/伪球迷们甚至只通过话题就可以穿越到直播现场了解比赛梗概。

“场外比场内热闹”的现象，是世界杯所面临的媒体环境本身变化的缩影。2014年巴西世界杯，4G方兴未艾，远没有今天普及，通过TV或者PC看世界杯直播是主流，然而如今随着4G网络的全面普及，移动直播、短视频、社交网络、社交媒体已全面兴起，与此同时千禧一代已成为观众的中流砥柱，他们习惯于社交互动、信息流、二次元、弹幕等等碎片化的信息获取方式。简单地说，喝着啤酒看着世界杯已成为过去式，喝着啤酒、吃着小龙虾、刷着新闻资讯、发发朋友圈、发发弹幕，成为现在进行时。

人们对世界杯的消费方式已经从看世界杯到玩世界杯，世界杯成为泛娱乐形态，而比赛只是这种泛娱乐的IP，比赛本身已不再是大家所关注的唯一的事情，与比赛有关的人事物都可能被热议，如同英格兰的快乐球员、冰岛队背后的特别国度一样，正是因为此，世界杯也不再只是球迷的狂欢，而是所有人的盛宴，而这，正是世界杯乃至体育运动致力于创造全民快乐的真谛。

当然，世界杯的变化，也给互联网平台带来了挑战和机会。

腾讯体育今年世界杯的主题是“好玩视界杯”，可以说刚好抓住了世界杯“从看到玩”的新趋势，它整合了腾讯系的全平台生态资源，给用户提供包含了资讯、社交、互动在内的观赛服务。

在资讯层面腾讯体育组建了“企鹅战队”，签约了多位球星获取独家内容；比赛前几个月启动了9国探访活动，其中一站就是冰岛，腾讯体育甚至成功地对冰岛总统进行了采访，在冰岛队爆红后，网上许多关于冰岛的素材正是来自于腾讯体育。

更有梅西录制的多个独家短视频访谈放出，其中“与c罗不是朋友”的小视频，引发腾讯网友跟进吐槽小视频“麦当劳结婚肯德基也不会去”、“去了还要随礼”等等，更有大量评论产出，UGC的实时跟进印证了球迷“玩”世界杯的热情。

不过，这样的赛事内容组织形式，在奥运会等过往的体育赛事上也能见到，本次世界杯期间腾讯体育最具亮点的则是，成功地通过PGC撬动了UGC，就是说，专业深度内容引爆了话题，不过好玩儿的内容，却来自于广大用户。

不只是“三狮”快乐足球，今年腾讯体育对话题进行重点运营，#梅西是足球界的詹姆斯or库里？#、#听听冠军杀手墨西哥队赛后说什么#、#内马尔这表现，恢复了几成水平？#等话题都有大量的参与者和关注者。总能配合比赛第一时间出现各种热议话题，这体现出腾讯体育的运营功底，也体现出网友对于世界杯从看到玩的习惯转变。不再只是牢牢盯住荧屏，而是在互联网上表达、参与、互动、创作，成为更多人消费世界杯的选择。

谁能抓住变化的用户习惯，谁就可以成为本届世界杯的无冕之王。