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餐饮外卖需求持续走高，商家抱怨平台成本越来越高之时，餐企开始尝试自营微信小程序，其中除麦当劳、肯德基这类大型连锁品牌外，更有不少中小品牌。甚至喜茶这类网红品牌的小程序在线订单已超过线下。新的“外卖第三极”浮出水面。对此，行业专家表示，微信小程序是商家自建的，流量和数据可商家自己掌握，但当下自建配送仍是这一模式实施的难点。

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餐企“转阵”小程序

3月13日，在CCFA新消费论坛——2019中国连锁餐饮峰会上，腾讯公司微信餐饮行业负责人樊宇透露，微信支付监测到的数据显示，喜茶小程序“喜茶go”的线上点单量已超过线下门店的支付单量，并表示在日见增多的需求下，微信也将为餐饮企业提供有针对性的营销与数据服务。

近来，据北京商报记者了解，外卖平台在数据和流量方面占据绝对话语权的境况下，很多餐饮品牌正在尝试把微信小程序作为自有数据、营销、外卖渠道进行深耕。例如，瑞幸咖啡发布5000万元现金福利的新一轮补贴时，将活动入口只放在了瑞幸咖啡微信小程序和瑞幸咖啡App，而此前已上线的外卖平台，则并未设立该活动入口。

此外，樊宇还透露，现在很多餐饮企业正在转变从前通过线下门店连接消费者的方式，转而通过小程序建立新的与消费者连接的方式，“以喜茶为例，自运营小程序点餐后，线上点餐的单量不断增长，甚至已超过通过线下门店使用微信支付的单量，很多消费者点过一次餐后，还会频繁的通过这种方式点餐，很多品牌的使用一比例已超过50%”。

对此，北京商报记者联系喜茶追问上述数据具体细节，喜茶对于这一数据表述未给出明确回应，但表示：“喜茶有部分门店是只能通过喜茶go小程序下单的，这些门店的小程序单量很高，且喜茶go也帮助喜茶优化了消费者的体验，为不愿排队的消费者提供了新的下单渠道和选择。”

据北京商报记者了解，接下来微信支付还将通过硬件输出以及数据服务等方式为餐饮商家提供线上运营服务。除了此前的无人售餐柜外，还将有刷脸支付、自助称重机等设备。另外，微信支付还在探索利用数据为商家提供“千人千面”的定制服务。樊宇表示，平台将会利用大数据分析某家餐厅利用小程序的消费者喜好，针对他们投放广告或优惠券，甚至参与商户产品定制。

据悉，深圳一家麻辣烫品牌已经尝试与微信小程序合作，数据分析品牌用户喜好，定向给用户推荐不同产品搭配或套餐。

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外卖成本承压

据樊宇透露，喜茶上线小程序点餐并且单量上升时，喜茶已经引入了外卖功能。这一案例也被业内人士看作是品牌自己掌握订单数据和开发产品的做法。

值得注意的是，除了喜茶、瑞幸咖啡外，发力自营小程序外卖的品牌还包括麦当劳和肯德基，甚至还有在去年才上线外卖的星巴克。大品牌通过微信小程序作为自有渠道引流并不新鲜，但北京商报记者近日了解到，很多中小餐饮商户也已经开始建立自己的微信小程序外卖渠道。

济南的一位不愿具名的外卖商家告诉北京商报记者，自己已开始尝试外卖小程序，且把小程序订餐二维码印制在外卖餐盒上，从外卖平台向自营的小程序引流。商家表示，选择这样做的原因很简单，希望尽可能降低外卖运营成本，“因为外卖平台的佣金越来越高了，继续依赖外卖平台发展外卖业务利润会越做越薄”。

很显然，外卖平台佣金上涨已经开始倒逼餐饮企业开始向自建渠道倾斜，对于麦当劳、肯德基这类一直自己做配送的餐饮企业而言，成功向自有渠道引流就意味着自己能掌握更多的外卖主动权，能掌握更多用户、会员的核心数据，这些对于这样的大型连锁餐饮品牌发展具有至关重要的意义。而对于中小餐饮企业而言，这样做的追主要的原因就是为了避免外卖平台佣金继续上涨导致营业利润被进一步压缩，微信目前较轻的平台模式也让这些餐饮商户看到了通过微信小程序建立自有外卖渠道的发展空间。

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新外卖“第三极”？

今年2月，进入外卖市场不足一年并曾引发轩然大波的滴滴外卖黯然退场，这个曾经也被看做是外卖市场“第三极”的平台并未能够以美团外卖、饿了么已经用过的方式撼动市场格局。

但现有的美团外卖与饿了么“双雄争霸”的市场格局也并不是餐饮企业想要看到的。一位不愿具名的餐饮业内人士坦言，外卖平台端的整合程度越高就意味着平台的话语权越重，配送员、资本也都更加集中，平台之间的竞争减弱，那么餐饮商户能从中获取的利好就越少。

嘉和一品创始人刘京京也在滴滴外卖刚入局时告诉北京商报记者，作为餐饮企业，希望看到有更多新的平台出现在外卖市场，平台之间的竞争会促使外卖平台为商家提供更优质的服务，并且平台为了维护、争夺商户资源也会给商户提供更多的优惠红利，在她看来，大多数餐饮商户，尤其是着重发力外卖业务的餐饮商户是希望看到新的平台出现的。

有业内人士认为，在当前的市场环境下，做与美团外卖以及饿了么相同的事已经很难形成气候，微信很可能会凭借小程序成为新的“外卖第三极”，它不同于美团外卖以及饿了么目前自建配送的重模式，它的模式相对要轻很多，为餐饮商户提供线上渠道并配以营销、数据等服务可以更精准的作用于不同的餐饮品牌。现阶段，很多餐饮企业都在自建小程序，不过多数餐饮企业的小程序流量优势并不明显，但如果能够借力微信的精准推送以及定制服务，与外卖平台提供的服务内容形成差异，微信很有可能会成为越来越多餐饮品牌深耕的渠道。

“因为微信小程序是商家自建的，流量和数据也是商家自己的，不同于平台大数据，很多餐饮企业想要的很可能是针对自己或者针对某一细分市场、品类的小数据，这是微信的优势所在，这也将是微信吸引商户的核心”，上述人士表示。

另有观点认为，相比美团外卖以及饿了么，小程序外卖的问题在于配送，因为现阶段外卖行业的核心在于配送，而两大外卖平台在此领域深耕多年已经拥有的相对成熟的配送管理体系和技术，这也是现阶段限制小程序外卖发展的主要因素。但可以预见的是，第三方即时物流配送平台在外卖配送中的地位越来越重，小程序外卖的配送问题解决方案也有迹可循。