去商场只是为了买东西？节假日去商场主要是能吃饭、看电影一站搞定？因为听说了打折信息所以去商场？今时今日，消费者面对这些问题的答案都是“No”。

同样，商场看重的，也不再仅仅是顾客的“买买买”。它们不再只是“叫卖商品”，而是通过推进场景营销、扩大服务外延、强化社交属性等方式提升消费体验，吸引更多的客流。

推进场景营销引流

2017年年底，LLJ夹机占第一家店在北京三里屯试运营，一开张就成了网红打卡地，数九寒天丝毫不影响顾客在门外排起长队。今年4月30日，位于北京华熙LIVE的LLJ夹机占五棵松无限店正式开业，这是LLJ夹机占在全国的第九家分店。

家住北京西城的徐蜜（化名）之前就去过三里屯的LLJ夹机占，留下了“美好”回忆。“我和朋友没花多少钱，就夹到两个，印象深刻的还有那一整面娃娃墙，让大家凹造型。”华熙LIVE夹机占店开业第二天，徐蜜又上门“拔了草”。“新店拍照的地方多，除了有标志性的娃娃墙，还有很多适合拍照的场景，好多漂亮小姐姐在拍照。二层还有个旋转楼梯，往下走的是个滑梯，小朋友们都从上边滑下来。”

徐蜜所强调的拍照地方多，正是时下消费者非常看中的场景式体验。据了解，LLJ夹机占五棵松店开业当日，为华熙LIVE引来客流量增加6倍，消费者平均停留时长翻倍。

图片来源/LLJ夹机占官方微博截图

老“套路”的新玩法

很多消费者都对抓娃娃机的“套路”心知肚明，有相关数据统计，平均每个娃娃需要抓10到15次，难一些的需要20次。但是，即使同为“套路”，也是千差万别。

相比其他人抓娃娃机前“气得跺脚”，最后可能遗憾而无奈地空手而去的经历，徐蜜是心甘情愿地“上套儿”：“这里给钱一定能夹上来，店员可以帮忙摆位置。”二维码付款、积分换礼物等“套路”也没有令她反感，“用钱买积分，再用积分换抓取次数，这个方式会产生余额，从而促使大家不断买不断夹。”

据称，LLJ夹机占设置了后台监控，当后台捕捉到某个用户已经投入了很多钱仍没抓到一个娃娃时，就会进行干预。LLJ夹机占创始人、十二栋文化CEO王彪曾明确表示，希望每个顾客最后都能抱走一个娃娃，因为“我们是一家IP公司，其他商家为让消费者玩一下，我们是需要真正能把这个IP带回去，让它陪伴你。

图片来源/受访者供图

新消费服务外延扩大

强调消费体验升级，有时看似与商场营业额并无直接关系，但结果却能带来足够的惊喜。据美国最大的百货连锁店之一Kohl’s的经验表明，这绝不是为他人做嫁衣裳。

两年前，Kohl’s开始与亚马逊合作，提供旗下100家限定店，接受亚马逊的退货。这100家店自从开始承接亚马逊的退货服务以来，客流量大增，收入额也远超过其他连锁店。数据机构的报告显示，试点合作计划曾将芝加哥Kohl’s百货商店的客流量提高8.5%。在所有退回亚马逊产品的购物者中，56%是Kohl’s百货的新客户，或近一年没有光顾过这家商店的客户。

今年4月下旬，Kohl’s和亚马逊宣布，将于7月把这项服务扩展到全美1100家Kohl’s店，如果在亚马逊上买了东西不满意想退货，只要把它放到家邻近的店就可以了。消息一出，就推动该公司股价上涨12%。而此前不久，Kohl’s还在约200个店中开展了亚马逊商品的送货上门服务，商店还特别开辟出了“亚马逊智能家居体验区”，消费者可以尽情体验。

图片来源/fortune官网视频截图

强化互动社交属性

作为全球化妆品零售权威之一，丝芙兰近年来着力于消费体验升级的成效有目共睹。去年5月，丝芙兰创新和全渠道负责人Simon Torring曾在《奢侈品牌如何采用新零售的营销方式，驱动到店客流量》的演讲中表示，“可能有两种采购会发生在丝芙兰，要么他的确有计划的，另外一种是没有计划的采购。第二种很难捕获的，但对有计划的访客来说，丝芙兰会给他们尝试新的不同的东西。”

Simon Torring称，有时顾客需要尝试一些化妆品时，如果这一次现场的虚拟搭配体验非常好，会大大增加其接下来光顾的频率。“在丝芙兰有很多彩妆师给予帮助，已经超越了简单的采购过程，体验变得非常重要。”今年4月底，丝芙兰上海新天地广场店正式开幕。这家店特别设置了一个S型“美力试妆台”，为顾客提供专业的T台灯光效果，据称能够显得亚洲女性的轮廓更加立体深邃。

图片来源/丝芙兰官方微信公众号截图

此外，这家店还特别强化线上线下融通的互动社交属性。消费者预约“Beauty Play”专业美妆服务后，到店可享受15分钟的个性化美妆打造。在完成一个美丽的妆容后，丝芙兰还鼓励顾客自拍打卡，与朋友们分享。每周五下午店内的“迷你彩妆秀”，则增强了其体验互动的社区属性。

正如Simon Torring所言，丝芙兰要提供的是世界级零售空间，“我们要有非常好、进一步值得创新的购物中心来开设我们的门店，并且对我们的员工继续进行高质量的培训。”而这一切的出发点，无疑都是为了吸引取悦更多的客户，提升他们的消费体验。

新京报记者 王琳 校对 卢茜